網絡營銷方案到(dào)底有(yǒu)哪些(xiē)步驟？從•✔Ω≠(cóng)哪個(gè)地(dì)方著(zhe)手← Ω？目标該怎樣定，怎樣去(qù)細化(huà)目标，細★♣∑₩化(huà)到(dào)哪個(gè)程度？流量挖掘的(de)側重點'™¥•在哪？怎樣分(fēn)解每個(gè)階段的(de)工(φ₹★gōng)作(zuò)？
網絡營銷方案并不(bù)隻是(shì)營銷總監/運營總監的(de)專屬品™♠，也(yě)是(shì)其他(tā)營銷人(rén)員(yuán)的(de★γ₹)增值品。不(bù)管你(nǐ)是(shì)運營小(xiǎo)兵(bīng)≤₹、文(wén)案策劃、推廣專員(yuán)，還(hái)是(shì)設計 ♣€(jì)，都(dōu)需要(yào)有(yǒβ¥γ♣u)全局思維，從(cóng)公司/産品營銷層面理(lǐ)解手中任務的(deπλ)意義。在這(zhè)個(gè)方案中我的(de)©₹作(zuò)用(yòng)是(shì)什(shén)麽， β₹φ扮演什(shén)麽樣角色。
運營小(xiǎo)兵(bīng)需思考&ε↓∑：為(wèi)什(shén)麽現(xiàn)階段要(yào)重視(sα¶↓hì)老(lǎo)客戶的(de)運營？
文(wén)案策劃需思考：為(wèi)什(sh¥∏én)麽這(zhè)次活動文(wén)案需要(yà"₹o)有(yǒu)情懷？
推廣專員(yuán)需思考：為(wèi)™✘♣™什(shén)麽這(zhè)次的(de)推廣渠道(dào)集中在新媒體(tǐ≈)？
營銷方案究其根本是(shì)一(yī)個(gè)解決方案→★€，能(néng)夠解決營銷現(xiàn)階段什(shén)麽問(wèn)題，服δ務于需求。筆(bǐ)者今天重點講講通(tōng)用(yòng)的(de↑←)寫網絡營銷方案結構和(hé)思路(lù)，幫助你(nǐ)在§©©☆撰寫營銷方案時(shí)快(kuài)速建立模型。
一(yī)、産品定位：産品怎樣滿足客戶需求？ 一(yī)個(gè)青少(shǎo)兒(ér)線上(s♠✔✘hàng)英語培訓課程，要(yào)對(duì)一(yī)款新課程進行(x±π¥₽íng)推廣，作(zuò)為(wèi)營銷總監的(de)你(nǐ)&↑，該如(rú)何下(xià)手？
步要(yào)确定産品定位，即産品的(de)核心賣點✔以及針對(duì)的(de)人(rén)群。賣點和(hé)人(rén)₩&$群的(de)結合點是(shì)什(shén)麽。這(zhè)®♦φ個(gè)階段需要(yào)重新審視(sh♣ "ì)企業(yè)的(de)産品優勢、營銷優勢。在這<ש←(zhè)個(gè)過程中需要(yào)和(hé)産品部門(mén)進行(₩↕♥≤xíng)深入溝通(tōng)。
1、競品分(fēn)析
通(tōng)常競品分(fēn)析是(shì)企業(yèφ→↔)戰略層次需要(yào)解決的(de)問(wèn)題，但(dà♣♠∑₹n)是(shì)在營銷工(gōng)作(zuò)之始，可(×♣kě)以縮小(xiǎo)競品分(fēn)φ♣¥♠析範圍，找到(dào)營銷的(de)方向。
（1）産品優劣勢分(fēn)析
核心競争力：是(shì)否清晰知(zhī)道★↕(dào)競品核心競争力？比如(rú)，競品A的(de)核心競争力是(shì)¥♦家(jiā)長(cháng)随時(shí)随地(dì)監控孩子(zǐ)學習ו γ(xí)；競品B的(de)核心競争力是(shì)課 €γ÷程短(duǎn)平快(kuài)；競品C的&₽♦(de)核心競争力是(shì)內(nèi)容↔∞豐富等。
産品設計(jì)和(hé)體(tǐ)驗：如(rú)果我作(z>₽uò)為(wèi)一(yī)個(gè)消費(fèi)者§♣↑去(qù)體(tǐ)驗他(tā)的(de)産品，←↕&是(shì)否能(néng)夠滿足我的(de)需求？比如(rú)，課程$₽安排是(shì)否合理(lǐ)？外(wài)交& ♣γ水(shuǐ)平是(shì)否能(néng)滿足學生(shēng≈α)需求？
（2）營銷優劣勢分(fēn)析
渠道(dào)：主要(yào)集中在哪¥>些(xiē)渠道(dào)，推廣時(shí)段長(cháng)短(duǎ €✘"n)，預算(suàn)大(dà)概多(du© ↔ō)少(shǎo)；
內(nèi)容：傳播的(de)內(nèi)容形式 "€有(yǒu)哪些(xiē)，與産品的(de)結合點在哪裡(lǐ)，甚至是(σΩ₩shì)包括網站(zhàn)、營銷頁面的(de)漏π§鬥設計(jì)是(shì)否合理(lǐ)，客©♥¶服、銷售能(néng)力如(rú)何。
産品和(hé)營銷優劣勢分(fēn)析的(de¶σΩ)目的(de)都(dōu)是(shì)揚長(cháng)避短(duǎn)。比如©↑↑(rú)，有(yǒu)些(xiē)競品在SE"→☆©M上(shàng)投放(fàng)量大(dà)，而我們沒有€ λ≤(yǒu)充足的(de)推廣資金(jīn)預支↓★≥抗衡，則可(kě)避其鋒芒，從(cóng)新媒體(tǐ)出發，以知(z↓®©hī)識分(fēn)享為(wèi)內(nèi)容，從(cóngα ₹ )側面吸引目标消費(fèi)者。
2、确定核心賣點
營銷人(rén)員(yuán)必須非常清楚産品傳遞給 用(yòng)戶的(de)價值是(shì)什(shén)麽，也• (yě)就(jiù)是(shì)核心賣點↓♥。賣點的(de)确定需要(yào)從(cóng)産品自(zì)身(sγ•♣hēn)優劣勢、競争對(duì)手産品優劣勢來(lái)分 ♦¥♦(fēn)析。
核心賣點的(de)提煉需要(yào)合理(lǐ)規避自 Ω®←(zì)身(shēn)劣勢，區(qū)别于競争對(duì)手的(de)優勢，然£€♥§後轉化(huà)成傳播語言。比如(rú)，¥≥Ωα同樣是(shì)功能(néng)性飲料，東(dōng)鵬特飲的(de)賣點形象™<是(shì)“累了(le)困了(le)，東(dō ✘ng)鵬特飲”，紅(hóng)牛的(de)賣點形象是(shì) ✔“你(nǐ)的(de)能(néng)量超乎你(nǐδ$♥ )想象”。
3、建立清晰用(yòng)戶畫(huà)像
目标受衆是(shì)誰都(dōu)不(bù)知(zhī)道(d♠₹ào)，這(zhè)仗怎麽打？
營銷需要(yào)定位精準的(de)目标用(yòng)戶，®有(yǒu)一(yī)個(gè)清晰的(de)用¥(yòng)戶畫(huà)像。即使是(shì)剛起步的(de•φ♦)企業(yè)也(yě)需要(yào)對(duì)自(£' ™zì)己僅有(yǒu)的(de)10個(gèΩ®)種子(zǐ)用(yòng)戶進行(xíng)分(fēn)析，職業(yè)背∑↔景、支付能(néng)力、活動圈子(zǐ)、興趣愛(ài)好(hǎo)、對π♦(duì)産品的(de)需求等。知(zhī)己知(zhε☆®ī)彼才能(néng)對(duì)症下(xià)藥，進而找到(dào)用(yò₹★★≤ng)戶活躍的(de)渠道(dào)和(hé)喜歡的(de)內(nèi∏≠♦)容。
社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)的(de)興起使得(de)消費(f∏✘èi)人(rén)群更加精準、垂直和(hé)細分(fēn)，聆聽(tīn₹γg)消費(fèi)者的(de)聲音(yīn)尤其重要(yào)。在過去(qù)'↓↓用(yòng)戶調查的(de)手段通(tōng)常是(sβ≤hì)行(xíng)業(yè)報(bào)告或者某個(gè)咨詢公司的( ±de)調查報(bào)告。現(xiàn)在的(de)用(yòng)戶調✔ 查通(tōng)常是(shì)1對(duì)1用'↓€(yòng)戶調查，這(zhè)是(shì)了(le)解目标受φ★♥衆透徹的(de)一(yī)種方式。
方式：問(wèn)卷調查、面對(duì₹₹ )面訪談、體(tǐ)驗邀請(qǐng)、線下αβ (xià)會(huì)議(yì)、監控典型用(yòng)戶"♣λ操作(zuò)等；
目的(de)：找到(dào)核心消費(fèi)群體(tǐ)、客戶需¶☆求和(hé)痛點是(shì)什(shén&π↔)麽、付款客戶為(wèi)什(shén)麽購(gòu≥©)買産品、潛在客戶為(wèi)什(shén)麽猶豫購(gòu)買産品。
當然用(yòng)戶畫(huà)像越清晰、越細緻，對(d≈₽uì)營銷工(gōng)作(zuò)的(de)幫φ ↔σ助越大(dà)，比如(rú)會(huì)調查分(fēn)析人(♥εrén)群痛點。父母對(duì)于在線青少(α∞shǎo)兒(ér)在線教育的(de)擔憂是(sh₽δ"♠ì)：外(wài)教水(shuǐ)平參差不£∑≤ε(bù)齊、孩子(zǐ)和(hé)老(lǎo)師(shī)交流→₽過後就(jiù)忘、無法知(zhī)道(dào)孩子(zǐ)學習(xí)效果∑≥≥。核心賣點左右用(yòng)戶人(rén)群的(de)性•≠®↕質，反過來(lái)用(yòng)戶人(rén)群的(de)痛點也(yě) ↕↔左右著(zhe)産品的(de)核心賣點。
核心賣點+人(rén)群痛點通(tōng)常會(huì$₽)提煉成一(yī)句話(huà)，形成推廣宣傳的(de)核心。
二、目标定位：我們的(de)目标是(sh¥×ì)什(shén)麽？ 很(hěn)多(duō)人(rén)不(bù)知(zhī)道(d₽∞∞ào)如(rú)何确定總目标，如(rú)何分(fēn)解總目标，我們在這±¶<φ(zhè)裡(lǐ)介紹一(yī)種方法——反推法。
1、确定總目标
營銷目标是(shì)方案中的(de)靈魂人(r ¥™én)物(wù)，統帥三軍，營銷方式、推廣渠道(dào)、內(nèi)容制§'♠(zhì)作(zuò)都(dōu)需要(₹<yào)圍繞目标來(lái)進行(xíng)。♦↔營銷總目标需要(yào)根據企業(yè)發展階段來(láiΩ€)确定，即營銷難點是(shì)什(shén♥ ≠)麽？如(rú)何解決這(zhè)個(gè)難點？
那(nà)怎樣根據營銷難點确定目标呢(ne)？用(¶≤'yòng)反推法。營銷難點反推模糊性目标，再根據以往♠€經驗反推數(shù)據性目标。
營銷難點：新産品還(hái)未打開(kāi)市(shì)場(chǎng ≠ ∞)，急需獲取種子(zǐ)用(yòng)戶以及小(xiǎo)額盈利。₽♥
模糊性目标：在産品萌芽期獲取潛在客戶以及實現(xiàn)小(xiǎ•ε↔©o)額盈利；
數(shù)據性目标：5月(yuè)份的(de)銷售額為(wèi)20α✘萬，潛在用(yòng)戶達到(dào)300人(rén)。
總目标的(de)确定是(shì)為(wèi)了(le)在所有(≥σφyǒu)宣傳推廣內(nèi)容中圍繞這(zhè)個(gè)中心思想α>進行(xíng)。需要(yào)注意的(de)是(s←φhì)：目标足夠清晰、明(míng)确，有(yǒu)時(shí)間'≤δ↓(jiān)線、有(yǒu)數(shù)據可(kě)量化(huà)才能(↕≥néng)進行(xíng)一(yī)下(xià)步的(♦¥↓de)分(fēn)解目标。比如(rú)，第二季度總銷售額達到(d ©∏ào)××元，市(shì)場(chǎng)占有(yǒu)率××%；5~7月(β&<yuè)份挖掘1~2個(gè)有(yǒu)效流量渠道(dào)；3月÷ ✘•(yuè)公衆号粉絲增長(cháng)1萬，文(wén)章(zhāng)¶πε打開(kāi)率15%。
2、分(fēn)解總目标
數(shù)據化(huà)目标通(tōng)常以網站(zhàn)後注★♦冊/咨詢用(yòng)戶為(wèi)指标，然後延伸到(dàoσ$¥)UV來(lái)進行(xíng)分(fēn)解。
比如(rú)總目标：5月(yuè)份銷售額為(wèi)20萬，λ₹潛在用(yòng)戶達到(dào)300人(rén)。根據公式：銷售✔↑額=UV*客單價*轉化(huà)率。客單價是(shì)确定的(de)，→®∑ 課程售價1000元，轉化(huà)率根據網站(zhà ♦∞n)平均轉化(huà)率1%估算(suàn)。此✘α 刻也(yě)可(kě)以使用(yòng)反推法。
後需要(yào)根據各個(gè)渠道(dào)，各個(gè)小(xiǎo♠☆ )組來(lái)分(fēn)解總UV，時(shí)間(jiān)為(§π•wèi)導向，責任到(dào)人(rén)、©₹¶量化(huà)到(dào)人(rén)。
三、營銷組合定位：用(yòng)哪些(xiē)↕←↔方式實現(xiàn)這(zhè)個(gè)目标？ 1、找準客戶所在的(de)渠道(dào)σε和(hé)喜歡內(nèi)容
（1）總結行(xíng)業(yè)常用(yòng$≥♠σ)推廣渠道(dào)
搜索引擎：包括SEM、SEO；
廣告投放(fàng)：騰訊新聞、聯盟廣告、微(wēi)博粉絲通(∞★δtōng)、騰訊廣點通(tōng)；
社區(qū)推廣：百度貼吧(ba)、團購(gòu)網$±站(zhàn)（親子(zǐ)教育）；
新媒體(tǐ)：微(wēi)博、微(wēi★≤↑)信，以分(fēn)享國(guó)內(nèi)外(wài)教育知(z&hī)識類信息為(wèi)主，活動營銷為(wèi)輔。
線上(shàng)營銷渠道(dào)♠ σ五花(huā)八門(mén)，選擇渠道(∑Ω♦dào)尤為(wèi)重要(yào)，大(dà)部分(×↓βfēn)公司沒有(yǒu)精力與金(jīn)錢(qián)嘗試所有(yǒu) ≠渠道(dào)。這(zhè)時(shí)候就(jiù)需要(yào)對☆∏ >(duì)渠道(dào)進行(xíng)篩選：針對(duì)行(xíng)★ ≈₹業(yè)常用(yòng)推廣渠道(dào)進行(xíng)次篩選≠•♣≥，針對(duì)目标人(rén)群進行(xíng)第二次篩選。$γ∑比如(rú)，微(wēi)博人(rén)群以85/90/00後為∑Ω(wèi)主，年(nián)齡階段偏年(nián)輕化(h☆π§δuà)，教育行(xíng)業(yè)針對(duì)人(rén)群大(d ±à)多(duō)是(shì)70/80後為(wèi)主λ¶>↔，在做(zuò)微(wēi)博粉絲通(tōng)的(de)時(s→α≥♣hí)候就(jiù)需要(yào)考慮這(zhè)個(gè₽∏φ•)渠道(dào)是(shì)否有(yǒu)$₽必要(yào)開(kāi)拓。
（2）總結行(xíng)業(yè)常用(y♠♦₩òng)營銷內(nèi)容
PR文(wén)：關于産品動态、創始人(rén)采訪、行(x✘ γ←íng)業(yè)剖析等新聞稿。PR并不(bù)是(shì) '☆生(shēng)硬地(dì)宣傳，增加品牌的(de)覆蓋率而已，而是(s✔€≤hì)給用(yòng)戶講一(yī)個(gè)真實、感₹∑人(rén)的(de)故事(shì)，把産品/品牌的(de)價值傳播出去(q♣&™ù)；
圖片：banner、海(hǎi)報(bào)等。ε©↔宣傳型圖片更側重于突出産品的(de)核心賣點，能♦φ↑(néng)夠直接為(wèi)網站(zhàn)帶來(lái)流量；
教育資源：與課程相(xiàng)關的(de)小(xiǎo)故事(✔εshì)、音(yīn)頻(pín)、視(shì)頻(pín)等。♥÷φ持續輸出和(hé)産品相(xiàng)關，而且客戶喜歡的(de)內(nè✔∞σ&i)容，能(néng)夠吸引潛在客戶，并把潛在客戶轉化(huà)為(w ☆ ←èi)粉絲。
（3）A/B測試
用(yòng)到(dào)A/B測試方法能(¶₽↕néng)夠減少(shǎo)試錯(cuò)成本。一(yī<↕σ)個(gè)營銷頁，僅僅把按鈕的(de)位置改變或者顔色改變也(y≤λě)有(yǒu)可(kě)能(néng)提升25%的♥β↔©(de)點擊率。那(nà)怎樣用(yòng)A/B測試的(d✘∞φ e)方式篩選合适的(de)營銷渠道(dào)和(hé)內(nèi←α)容呢(ne)？
固定內(nèi)容A，測試渠道(dào)↓∞™A、B、C、D、E，找出轉化(huà)率高(gāo)的(de)渠道(→>dào)D；
固定渠道(dào)A，測試內(nèi)容A✔π、B、C、D、E，找出轉化(huà)率高(gāo)的(de)₹≤♠≤內(nèi)容E；
後組合優質渠道(dào)D+優質內(nèi)容E，進行(x÷∑→∑íng)大(dà)規模的(de)推廣。
2、找準後期營銷重點
不(bù)斷優化(huà)轉化(huà)率較高♥¥∞(gāo)的(de)渠道(dào)和(hé)內(nèi)容能 •♥₽(néng)夠建立合理(lǐ)的(de)流量σγ∏矩陣和(hé)內(nèi)容矩陣，但(dàn)是(shì)流量會(huì<β↑☆)趨于平穩的(de)狀态，這(zhè)就(♣ ♠♣jiù)需要(yào)開(kāi)拓新的(™&•de)渠道(dào)和(hé)內(nèi)容。對(£•duì)于青少(shǎo)兒(ér)在線教育，在有(yǒu)一(yī↓δ)定客戶的(de)基礎上(shàng)，新渠道≥₽(dào)和(hé)內(nèi)容拉新的(de)作(zuò)用(yò✔γ♠≥ng)會(huì)逐漸減弱，客戶管理(lǐ)和(hé)口碑傳播反而是¥$(shì)後期營銷的(de)重點。
四、詳細計(jì)劃：我們的(de)計(jì)劃是(s∏✘§hì)怎樣安排的(de) 執行(xíng)排期表簡單的(de)方法是(shì)使用(yòng)5☆₹πW2H分(fēn)析。
排期表以時(shí)間(jiān)線為(wèi)主€γ線，在哪個(gè)階段，通(tōng)過什β∑ ∞(shén)麽渠道(dào)，用(yòng)什(shén)麽內(nèi)容& 吸引哪群人(rén)。比如(rú)，推廣初期需要(yào)2周的(de)÷×時(shí)間(jiān)通(tōng)過S>♥€EM來(lái)不(bù)斷測試：核心賣點是(shì)否有(yǒu)針對(duε→∑↔ì)性、網站(zhàn)頁面轉化(huà)率☆☆∑是(shì)怎樣的(de)、課程能(néng)否滿足客戶需→π↓求，需要(yào)配合的(de)部門(mén)有(δ♦φyǒu)設計(jì)部門(mén)、開(kāi)發部門(m✘☆πén)，需要(yào)的(de)預算(suàn)為(wèi)500≠¶¥0元。
五、複盤：怎樣看(kàn)方案的(de)合理(lǐ)性？ 複盤就(jiù)是(shì)檢驗方案效果的(de)終極體(tǐ)現(xiàn)，也(yě)是©"♥(shì)具有(yǒu)意義的(de)一(yī)環。前面 ∑↔λ大(dà)量的(de)工(gōng)作(zuò)結果如(rú)何，帶來(♦lái)了(le)多(duō)少(shǎo)UV、轉化(h¥✘↕uà)率是(shì)多(duō)少(shǎo)、銷售額是(shì)多( &↑εduō)少(shǎo)都(dōu)是(shì)這φ(zhè)一(yī)環需要(yào)确定的(de)。
方案中的(de)複盤終體(tǐ)現(xiàn)在效≈Ω✘ε果評估表上(shàng)，主要(yào)包含兩個(gè)內× (nèi)容：
一(yī)是(shì)結果數(shù)據↕±複盤，需要(yào)羅列出關鍵數(shù)據×，後期跟進分(fēn)析，在執行(xíng)的(de)過程中根據數(sh₽∏₹☆ù)據不(bù)斷調整戰術(shù)；二是(shì)內(nèi)容複盤，包括¥≥文(wén)案、設計(jì)、程序等是(shì)¥★±否合理(lǐ)，後期進行(xíng)優化(huà)。
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