一(yī)體(tǐ)化(huà)解決方案

　　摘要(yào)： 目前僅憑借用(yòng)戶的(de)網絡行(xíng)Ωε¶為(wèi)、興趣愛(ài)好(hǎo)等标簽αβ♦，隻能(néng)挖掘到(dào)跟用(yòng$<)戶相(xiàng)關的(de)信息，而想準确掌握用(yò​§∑≤ng)戶喜歡什(shén)麽，心裡(lǐ)需求什(sh<®§én)麽，是(shì)很(hěn)難的(de)一(yī)件(jià㮣λn)事(shì)。　　

　　在文(wén)章(zhāng)開(kāi)頭，先模拟三個(φ&∞¶gè)問(wèn)答(dá)，大(dà)家(jiā)可(k'©€<ě)以對(duì)号入座：

　　問(wèn)題1：如(rú)果你(nǐ)在微(wēi)博/∏<↑γ微(wēi)信上(shàng)經常收到(dào)≥♣≥廣告信息，你(nǐ)會(huì)煩嗎(ma)?

　　多(duō)數(shù)人(rén)聽(tīng)到(dào)÷$↑這(zhè)個(gè)問(wèn)題可(kě)能(néng)會 ​₹(huì)毫不(bù)猶豫的(de)說(shuō)：“很(hě≠™n)煩。”

　　問(wèn)題2：如(rú)果你(nǐ)在微(wēi)博或微±​§&(wēi)信上(shàng)經常收到(dào)與你(nǐ)♠‌β有(yǒu)關的(de)廣告信息，比如(rú)正好(hǎo∏€®)你(nǐ)是(shì)感興趣或者喜歡的(de)産品，你(nǐ)會(h₽πuì)煩嗎(ma)?

　　多(duō)數(shù)人(rén×≈♥)可(kě)能(néng)需要(yào)思考一(yī)會(huì)兒(é​ ₹r)才會(huì)給出答(dá)案：“可(kě)能(néng↑≤σ)不(bù)會(huì)討(tǎo)厭(y₹∏​§àn)吧(ba)，至少(shǎo)是(shì)自(zì)己感☆®興趣的(de)。”

　　問(wèn)題3：如(rú)果你(nǐ)在微(wēi)博或​δ✘"微(wēi)信上(shàng)經常收到(dào)跟你↕₽♦(nǐ)的(de)需求有(yǒu)關的(de)廣告信息，換句話(huà ®)說(shuō)，推送的(de)就(jiù)是(★•♦♦shì)你(nǐ)想要(yào)的(de)<®☆東(dōng)西(xī)，你(nǐ)會(huì)煩嗎(ma)?

　　此時(shí)，多(duō)數(shù)人(rén)可≠₽≥(kě)能(néng)會(huì)迅速給出答(dá)案 ₽：“不(bù)討(tǎo)厭(yàn)，還(hái)會(huì)喜歡，因為(w≈÷•èi)這(zhè)就(jiù)是(shì₽®♠ )我想要(yào)的(de)啊，省的(de)再去(qù)★ε花(huā)大(dà)量時(shí)間(j™δ∞±iān)找了(le)。”

　　上(shàng)面的(de)三種假設問(wèn)題和(hé) ε  三個(gè)答(dá)案，不(bù)僅反應了(le)人(rén)們對(duì)£♠♦推送類廣告的(de)态度變化(huà)，而且還(hái)說(shuō$₽)明(míng)一(yī)個(gè)問(wèn)題：人(rén)們對♠ ©☆(duì)于精準營銷有(yǒu)極大(dà)的±₩≠α(de)需求。

　　一(yī)、精準營銷市(shì)場(chǎng)需求大(dà);≠↑推送內(nèi)容與用(yòng)戶越相(xiàng)關，用(yòng)戶對(ε≥ ₩duì)廣告的(de)态度和(hé)回應越好(hǎo)。

　　2014年(nián)底，傳媒大(dà)學國(guó)家(↑∑​jiā)廣告研究院發布了(le)《2014中美(měi)↓÷↔移動互聯網發展報(bào)告》，其中一(π€yī)個(gè)結果非常值得(de)注意和(hé)思≈ 考。調查顯示，可(kě)能(néng)得(de)到(dào)智能(néγ≠↓ng)終端用(yòng)戶回應的(de)廣告內(nèi)容有(yǒ×£u)八種：

　　(1)與用(yòng)戶要(yào)購(gòu)買物✘÷₩(wù)品相(xiàng)關的(de)廣告↔‍←(2)與要(yào)購(gòu)買物(wù)品相(xiàn♠σg)關的(de)優惠券(3)搞笑(xiào)的(δ♠↔de)廣告(4)與用(yòng)戶喜愛(ài)品牌相±‍‌(xiàng)關的(de)廣告(5)與用(yòng)戶在®§線上(shàng)訪問(wèn)過網站(zhàn)或使用(yòng)過÷π>β的(de)應用(yòng)相(xiàng)關的λ∑☆β(de)廣告(6)與近(jìn)線上(shàng)購(gòu)物(w>✘εεù)相(xiàng)關的(de)廣告(7)與用(yòng ♦☆¶)戶所在場(chǎng)所相(xiàng)關的(de)廣告(8)與近(©"jìn)收聽(tīng)、收看(kàn)的(de<₩♦)廣播/電(diàn)視(shì)相(xiàng)關的($™↓♦de)廣告。(占比>=20%)

　　在這(zhè)8種能(néng)得(de)到(dào)用(✔•yòng)戶回應的(de)廣告中，有(y∑♣₩₩ǒu)6類都(dōu)是(shì)跟用(yòng)戶相(xi∑ ★λàng)關的(de)。比如(rú)，第(<♥1)(2)種是(shì)跟用(yòng)戶真正的(de)需求相(↕ xiàng)關，第(4)是(shì)跟用(yòng)戶的(deβ$ε)偏好(hǎo)相(xiàng)關，第(5)(6)是(shì)跟用(™ε ​yòng)戶網絡使用(yòng)行(xíng)為(wèi)以及消費(fèi)δ§行(xíng)為(wèi)相(xiàng)關，第(7)是(shì)跟用(§↓Ωyòng)戶所處的(de)場(chǎng)σλ≤景相(xiàng)關(當然場(chǎng)景σ→可(kě)能(néng)會(huì)跟産≥→↕品偏好(hǎo)有(yǒu)關)。

　　這(zhè)說(shuō)明(míng)，隻要(yà •o)基于大(dà)數(shù)據的(de)推送類廣告在精準度做(z₹✘¥uò)到(dào)了(le)跟“用(yòng)戶相(xiàng)關”，就(j↔‍¶ iù)可(kě)以赢得(de)用(yòng)戶的(de)回÷φ®應，這(zhè)種回應可(kě)能(néng)是☆λ↔×(shì)購(gòu)買意願，也(yě)可(kě)能(néng)是(shì)ε↑γ實際的(de)購(gòu)買行(xíng)為(wèi§↓∏)。換句話(huà)說(shuō)，用(yòng♦ α×)戶對(duì)這(zhè)種“與自(zì)身(shēn)∞×♦↔相(xiàng)關”的(de)精準營銷類廣告是(shì)®'ε不(bù)反感的(de)，是(shì)有(yǒu)需求的(deλ‌÷)。因為(wèi)這(zhè)些(xiē)廣告少(shǎo)↕✘了(le)對(duì)用(yòng)戶的(d ↓ §e)打擾，并且讓用(yòng)戶費(fèi)勁心思對(du ≤÷ì)比或貨比三家(jiā)後才購(gòu)買的(de)決策過程縮δ '短(duǎn)，節省了(le)時(shí)間(j×‍iān)，讓用(yòng)戶直接找到(dà≤↔o)對(duì)自(zì)己有(yǒu)用(yòng)或有(γ✔‍εyǒu)需求的(de)産品或服務。

　　而2015年(nián)初，騰訊在測試朋(péng)友(yǒu)σ$δ圈廣告投放(fàng)之前，發布了(le)一(yī)份《朋(pén Ω•εg)友(yǒu)圈廣告用(yòng)戶研究報(bà←¶•o)告》，數(shù)據結果顯示，有(yǒu)23.8%的(de  ‌)受訪用(yòng)戶認為(wèi)，隻要(yào)廣告和(hé)自(λ✘ zì)己有(yǒu)相(xiàng)關性，他(tā)們對(d£₽uì)任何類型的(de)廣告都(dōu)能(néng)接受，并且÷"α這(zhè)一(yī)比例高(gāo)。這×÷₽(zhè)些(xiē)數(shù)據同樣傳遞出一(y←®€♣ī)個(gè)訊息，那(nà)就(jiù)是(shì)：用(yòng)戶在意£↕進入他(tā)們視(shì)野的(de)廣>∞告是(shì)否跟自(zì)身(shēn)有(§<±∑yǒu)相(xiàng)關性，如(rú)果有✔±∞₽(yǒu)相(xiàng)關性，那(nà)麽用(yòng)戶就(jiù)✘®←樂(yuè)意接受。如(rú)果不(bù)相(xσ✘iàng)關，不(bù)管什(shén)麽樣的(de‌÷)廣告都(dōu)會(huì)成為(wèi)一(yī)種打擾。

　　從(cóng)這(zhè)些(xiē)調查數γ↕€(shù)據的(de)類似結果中可(kě)以看(k☆★àn)出，人(rén)們對(duì)于精準營銷類廣告是(shì)持友∞&★‌(yǒu)好(hǎo)态度的(de)，至少(shǎo)不(b•∞ù)討(tǎo)厭(yàn)，甚至是(shì)喜歡的(de)。這(zhè)說₽•(shuō)明(míng)，精準營銷類廣告的(de✘ )市(shì)場(chǎng)需求的(de)确較φφφ大(dà)，但(dàn)前提條件(jiàn)是(shì)，你($↓>nǐ)能(néng)做(zuò)到(dào)多 ©(duō)大(dà)程度與用(yòng)戶相(xiàng)關，甚至精準?而• >這(zhè)也(yě)正是(shì)問(wèn≥¥)題的(de)關鍵。

　　二、精準營銷的(de)現(xiàn)狀和(hé)問(wèn)題：推送方式∞λφ‌顯粗暴，離(lí)真正精準還(hái)有(yǒu)較大(d×>©à)距離(lí)

　　然而，我們在“微(wēi)博營銷對("♥≈←duì)90後影(yǐng)響”的(de)項目調查中有(yǒu)☆'$個(gè)意外(wài)發現(xiàn)，數(shù)據顯示，相(xiàπ♦ng)比于其他(tā)微(wēi)博營銷方↕'式，受訪者看(kàn)到(dào)的(de)推送類廣告信息比例較低↑φ(dī)，隻有(yǒu)36.7%。并且推送β÷類廣告的(de)參與度也(yě)較低(dī)，隻有(y∏↓ ǒu)29%。同時(shí)，受訪者認為(wèi)推送類廣告對(duì)他(t≥‌§ā)們的(de)影(yǐng)響力和(hé∑✘Ω‍)有(yǒu)吸引力是(shì)低(dī)的(de)，比例隻有(yǒu)18β≥>.3%和(hé)11.1%。這(zhè)說(shu∞δ♣ō)明(míng)受訪者對(duì)微(wēi)博推送類±>♣♠廣告的(de)接受度較低(dī)。

　　這(zhè)一(yī)發現(xiàn)☆€與前面的(de)調查數(shù)據形成了(le)反差。起σ→初我對(duì)此很(hěn)疑惑，原因是(shì★♣♦≤)，擁有(yǒu)幾億用(yòng)戶的(de)新浪微(wēi)博掌握著£☆↔(zhe)龐大(dà)用(yòng)戶數(shù)據±"，有(yǒu)能(néng)力掌握用(yòn✘ g)戶的(de)基本屬性、偏好(hǎo)、興趣和(hé)特征。®​•并且阿裡(lǐ)巴巴入股新浪微(wēi)博後±←☆♠，新浪微(wēi)博曾表示要(yào)做(zuò)精準推送，✘★在2013年(nián)底還(hái)測試了(le)私信推送功能(né≤←εng)，就(jiù)是(shì)為(wèi)了(le)試≥"®水(shuǐ)精準信息推送。如(rú)果真的(de∑β )是(shì)這(zhè)樣，至少(shǎo)用(yòng)戶對(du≤✔ì)跟自(zì)身(shēn)有(yǒu)關的(¶±γφde)推送類廣告信息不(bù)那(nà)麽 ≤反感。可(kě)為(wèi)什(shén)麽會(huì)€±‌接受度很(hěn)低(dī)?除非這(zhè)些(xiē)推送廣告↑±™并不(bù)精準，打擾到(dào)了(le)用(yòng)戶，所以用(™>§✘yòng)戶才會(huì)反感。

　　于是(shì)，我們針對(duì)這(zhè)個£§↑♦(gè)問(wèn)題又(yòu)進行(xíng)了(le♠→•)大(dà)量深訪，結果證實了(le)上(shàng)述觀點，受訪者對β¥₩&(duì)微(wēi)博推送類廣告信息普遍持反感态度，主要(yà♣ ‍"o)原因就(jiù)在于“不(bù)精準”、“與我無關”。比如(rú)Ω₩受訪者表示，“這(zhè)些(xiē)推送φ®的(de)信息太多(duō)了(le)，一(yī)¥α₹Ω大(dà)堆，根本不(bù)感興趣，會(huì)覺得(±✔ε¥de)很(hěn)煩”，所以他(tā)們Ω↕會(huì)認為(wèi)這(zhè)些(xiē)推送來←®₽(lái)的(de)跟自(zì)己沒有(yǒu)關系的(d‍'↓∑e)廣告就(jiù)是(shì)一(yī←£₩®)種騷擾;但(dàn)很(hěn)多(duō)受訪者表示，☆₽<♥如(rú)果推送的(de)廣告恰好(hǎo)是(shì)自(φ‍'zì)己感興趣的(de)或是(shì)有(yǒu)需要(<≤‌•yào)的(de)，一(yī)般會(huì)點擊查看(kàn)，甚至會(huì↓βα)去(qù)購(gòu)買。

　　這(zhè)些(xiē)調查結果從(cóng)反面說(shuō)明(m→γíng)了(le)，推送類廣告之所以不(bù)受歡<σ≤迎，查看(kàn)度、參與度和(hé)分(fēn)享率∞₹較低(dī)的(de)原因更多(duō)是(shì)因為(wèi)與用(yò₩÷ng)戶的(de)相(xiàng)關性太低∏•φ(dī)，十分(fēn)不(bù)精準，并且撲面而來(lái)，讓用(y→"òng)戶招架不(bù)住。

　　出現(xiàn)這(zhè)種情況可(kě)能(néngβδ₩)有(yǒu)兩種解釋：

　　1、 不(bù)會(huì)挖金(j¥₩īn)礦，未充分(fēn)挖掘用(yòng)戶數‌σ(shù)據與産品的(de)關系

　　不(bù)論是(shì)新浪微(wēi)博還(hái)是α÷(shì)微(wēi)信，都(dōu)有(y★∏•ǒu)著(zhe)巨量的(de)用(yòng)戶數(shù)據™↓，而這(zhè)些(xiē)數(shù)據÷®對(duì)于這(zhè)些(xiē)平台來(l₽ λái)說(shuō)，就(jiù)是(shì)一(yī)個(gèδ‌☆☆)巨大(dà)金(jīn)礦，所以微(wēi)博和(hé)微(wēi)信不(bλ¶ù)對(duì)外(wài)開(kāi)放(fàng)這(zhè)些(​뱶xiē)數(shù)據的(de)确是(shì)可(kě)以理(lǐ)解的(d↕<≥e)。那(nà)麽，這(zhè)些(xiē)金↔±(jīn)礦到(dào)底是(shì)什(shén)麽?

　　其實簡單說(shuō)來(lái)就(®"↓₩jiù)是(shì)，用(yòng)戶的(de)×Ωβφ基本屬性特征數(shù)據，包括年(nián)齡、性别、←♠π©所在區(qū)域、活動範圍、教育程度、轉發行(xíngσ±>♣)為(wèi)、點贊行(xíng)為(wèi)、興γ 趣信息;同時(shí)還(hái)有(yǒu)用(α'✔yòng)戶在這(zhè)些(xiē)平"™γ≤台上(shàng)經常主動發布的(de)內(nèi)容≠€∏，這(zhè)些(xiē)內(nèi)容中也(yě)蘊含★α著(zhe)許多(duō)關鍵詞，平台通(tōng)過用£>$(yòng)戶發布內(nèi)容的(de)關鍵詞分(fēn)α✘析就(jiù)可(kě)以梳理(lǐ)出興趣和£↔>≥(hé)偏好(hǎo)信息、性格特點、所↓♥屬圈子(zǐ)等等。因此，對(duì)這(zhè)些(x≥σiē)信息的(de)挖掘和(hé)處理(l&₽€ǐ)，會(huì)分(fēn)析出不(bù)≥ ₹同的(de)消費(fèi)群體(tǐ)、↔©↓δ受衆群體(tǐ)，以及這(zhè)些(xiē)群體(t©¶♥♣ǐ)甚至是(shì)個(gè)人(rén)的(×♣$₽de)消費(fèi)偏好(hǎo)。而這(zhè)些(xiē)都(dō≠≤u)是(shì)可(kě)引導性的(de)信息，廣告根據這(zhè)些(x‌÷$©iē)信息與人(rén)群進行(xíng)匹配，從(cóng)而提高(±↑∑gāo)廣告的(de)到(dào)達率、精準度，用(yòng)戶對(duì)廣‍Ω☆告的(de)接受度也(yě)會(huì)更高(gāo)。

　　所以，這(zhè)些(xiē)隐含在用(yòng)戶特征和(hé)行≤©₹(xíng)為(wèi)背後的(de)數(shù)據就(jiù)是(shì₽$)金(jīn)礦，有(yǒu)太多(duō)可(kě)以挖掘的(de)可(kěλ>δ)能(néng)性信息，但(dàn)是(s≈✔★λhì)，關鍵問(wèn)題在于，平台能(nén​¶≈g)不(bù)能(néng)用(yòng)好(hǎo)這(zhè)些₩ >(xiē)數(shù)據，能(néng)不(b₩☆ù)能(néng)将這(zhè)些(xiē)用(yòng)戶數(shù)據♥±≤和(hé)他(tā)們真正所需的(de)産品建立聯系，然後再進行(xíng)"♦廣告和(hé)用(yòng)戶的(de)匹配π₩✔。

　　就(jiù)拿(ná)新浪微(wēi₽♠)博來(lái)說(shuō)，與阿裡(lǐ±¥)合作(zuò)後，它在精準廣告上(shàng)的(↓≤αde)确有(yǒu)天然的(de)優勢，一(yīπ‍)端是(shì)微(wēi)博平台上(shàng)的(Ω←de)海(hǎi)量用(yòng)戶數(shù)據，一(yī)端是(shì)£♦海(hǎi)量的(de)淘寶商家(jiā)或産品。但(dàn)是÷§(shì)，如(rú)何将用(yòng)戶數(shù)據跟産品建立關聯€÷☆§，卻是(shì)新浪微(wēi)博面臨的(de)大(dà)挑戰。如(rú)¶​→×果能(néng)将挖掘好(hǎo)這(zhèφ✔₩)些(xiē)數(shù)據并建立廣告聯系，形成相(xiàβ$®₩ng)對(duì)精準的(de)推送類廣告，然後再✔®連接新浪微(wēi)博的(de)支付功能(♠≤néng)，那(nà)麽由精準廣告推送帶來(l ∑✘€ái)的(de)購(gòu)買行(xín©₹>®g)為(wèi)就(jiù)可(kě)以直接₽÷€在新浪微(wēi)博上(shàng)完成。其實，←™$這(zhè)件(jiàn)事(shì)是(shì)三方得(de)利的↕$<×(de)，淘寶、微(wēi)博和(hé)σα用(yòng)戶都(dōu)會(huì)受益。

　　但(dàn)根據目前的(de)調查來(lái)看(kàn)，新≠☆"浪微(wēi)博在精準營銷或精準廣告推送方面的(de)确做(zuò)得(de)¥↕γ不(bù)盡人(rén)意，并受到(dào)各方诟病♦​。一(yī)方面是(shì)受訪用(yòng)戶對(duì)推送類廣告₽λφ的(de)接受度很(hěn)低(dī)，而另一(yī)方面，有₹Ω (yǒu)報(bào)道(dào)顯示，新浪微(wēi∑‌←δ)博右側推送廣告的(de)點擊率僅有(yǒ€★₹u)0.2%(算(suàn)是(shì)很≥​‌♠(hěn)低(dī)了(le))，所以商家(ji∏₽∞ā)也(yě)對(duì)其廣告效果持觀望态度。當然，主要(yào φ)是(shì)因為(wèi)精準性太差，用(yòng)戶數(sh♥§ù)據并未好(hǎo)好(hǎo)挖掘。

　　2、 隻跟用(yòng)戶簡單相(xiàng)關 ∞•，難談精準

　　目前，許多(duō)推送類廣告是(shì)基☆↔ε♠于用(yòng)戶浏覽器(qì)中cookγ↕✔≥ie搜集的(de)信息來(lái)完成的(de)，比如(rú©♠‍)通(tōng)過cookie可(kě)以追蹤了(le)解到(dào)用•≥"ε(yòng)戶訪問(wèn)的(de)網頁、∏ >>用(yòng)戶購(gòu)買習(xí)慣，然後根據用(y♦'★αòng)戶的(de)購(gòu)買習(xí)慣給用(yòn★↓←g)戶推薦類似商品。比如(rú)，你(nǐ)在淘寶上(shàng≈¶)可(kě)能(néng)浏覽過化(huà)妝品，而當你(nǐ)登陸±≥ε₽微(wēi)博後，右側就(jiù)會(huì)推送α♦φ化(huà)妝品的(de)廣告，這(zhè)就λφ•δ(jiù)算(suàn)完成了(le)精​♦✘×準推薦。

　　但(dàn)是(shì)，這(zhè)種推薦隻是(shì)根據用(yò₽£¶ng)戶淺顯的(de)網絡行(xíng)為(wè₹∑→i)進行(xíng)的(de)，認為(wèi)隻要(y¶↔ào)跟用(yòng)戶這(zhè)種行(xíng• ‍)為(wèi)有(yǒu)關系的(de)都≈≤(dōu)推薦，所以并沒有(yǒu)更多(duō)挖掘用(yòng)≠Ω戶其他(tā)的(de)數(shù)據(可(kě)能(néng ¶)根本沒怎麽用(yòng)大(dà)數(shù)據)。所以，這(zhè)隻λ←是(shì)讓廣告跟用(yòng)戶的(de)☆​性别、網絡行(xíng)為(wèi)等做(zuò)了(le÷→£)簡單的(de)關聯，談不(bù)上(shàng)精準。&'ε 也(yě)正因為(wèi)此，這(zhè)→£∑₽種廣告推送一(yī)定是(shì)粗糙的(‌↕₹&de)，引起用(yòng)戶(包括微(wē×≥Ωi)博用(yòng)戶)的(de)反感也(yě)是(s™→hì)必然的(de)。

　　之前有(yǒu)評論稱，阿裡(lǐ)的(de)數(shù)據和(hé)新↓→✔§浪微(wēi)博的(de)數(shù)據對(duì)÷ελ接還(hái)未很(hěn)好(hǎo)完₽ 成，微(wēi)博還(hái)未提供廣告優化(huà)的(de)工(gōng ")具(或需可(kě)以理(lǐ)解為(wèi)是(s∑®₽hì)沒有(yǒu)好(hǎo)好(hǎo)利用(yò★✔ng)平台的(de)用(yòng)戶數(shù)據)。但(dàn)不(bù<↓→)可(kě)否認的(de)是(shì)，微(wēi)博在精準營銷方面的(σα♠≥de)确有(yǒu)較大(dà)空(kōng)間(jiān)，對(duì)用(♠ ←yòng)戶群體(tǐ)的(de)喜好(hǎo) >‌♣、個(gè)性、消費(fèi)行(xíng)"‌→₽為(wèi)等信息進行(xíng)分(fēn)類和(hé)細化(h ←uà)，并将挖掘結果與電(diàn)子(zǐ)商≠σδ務廣告深度關聯，這(zhè)一(yī)定是(‌↑₽shì)新浪和(hé)阿裡(lǐ)未來(lái↔®)将要(yào)發力的(de)地(dì)方。

　　相(xiàng)比之下(xià)，微(wēi)信在朋(pén≈ ₩g)友(yǒu)圈試水(shuǐ)廣告推送∏☆≈¶時(shí)更加謹慎些(xiē)，對(duì)用(yòng)戶 ¥數(shù)據的(de)利用(yòng)程度β♠β相(xiàng)對(duì)更高(gāo)一(yī)些(xiē)，試圖提高(₩φ'gāo)廣告跟用(yòng)戶的(de)相(xiàng)關程₩✘δΩ度，但(dàn)微(wēi)信仍是(shì)根¥☆" 據用(yòng)戶的(de)基本信息進行≤£Ω∑(xíng)的(de)廣告關聯，并不(bù)十分(f∞¶'ēn)精準。微(wēi)信方面也(yě)承認，如(β∞rú)何不(bù)斷地(dì)提高(gāo)信息流廣告投放(fàng< ♠)的(de)精準度，是(shì)微(wēi)信要(yào)給用(y✘¶òng)戶和(hé)廣告主的(de)重要(yào)答(dá¶↑♣↑)案。而提高(gāo)相(xiàng)關程度或精準度根本上(shàng)取決于‌♠大(dà)數(shù)據挖掘和(hé)利用(yòng)的₽£"★(de)程度，這(zhè)個(gè)過程并≤£不(bù)容易。

　　三、真正的(de)精準營銷=挖掘/滿足<‌≠需求，而非簡單相(xiàng)關

　　1、什(shén)麽是(shì)真正的(de)®≥★♠精準營銷?

　　真正的(de)精準營銷就(jiù)是(shì)要(yào)挖掘并滿足用₩α(yòng)戶的(de)內(nèi)在需求，而不(bù)是(sh ε♦¥ì)簡單相(xiàng)關。當基于用(yòng)戶‌&♣需求去(qù)推送信息時(shí)，用(yòng)戶₩←≥$的(de)接受度大(dà)化(huà)，精準營銷也(™€yě)大(dà)程度達到(dào)目的(de)。

　　在微(wēi)博、微(wēi)信等∏•₽社交平台上(shàng)，如(rú)果推送的(de)廣告信息"×✘≈能(néng)接近(jìn)用(yòng)戶的(de)←§"興趣和(hé)偏好(hǎo)，那(nà)麽說γ↓(shuō)明(míng)這(zhè)些(xi₹₹ ē)推送類廣告正在向精準營銷邁步，此時(sh₽"í)人(rén)們至少(shǎo)對(duì)廣告不(bù)反​£感，甚至會(huì)喜歡，但(dàn)這(z∏ σ♠hè)隻是(shì)精準營銷的(de)階段，還(hái)不(bù)算( ∞"σsuàn)真正意義上(shàng)的(de)精準。這(zhè&₹  )個(gè)階段的(de)精準營銷隻是(shì)“滿足相(xiàng)關↕$≠”。

　　而當推送的(de)廣告信息接近(jìn)‍ ∞&到(dào)人(rén)們的(de)內(nèi)在需求時(shí)，此時( ♦≠βshí)人(rén)們可(kě)能(néng)會(huì)喜愛‌$♣♣(ài)、依賴甚至信任這(zhè)類廣告，并且會(huì)根據這(zhè)些$∑(xiē)推送做(zuò)出購(gòu)買決策或購(gòu)買行(x‌>πíng)為(wèi)，此時(shí)真正的(de)精✔↕準營銷基本實現(xiàn)了(le)，因為(wèi)它“滿足了(le)人£♦✘(rén)們的(de)需求”。然而，看(kàn)似“滿足相(xià™ ↔ng)關”和(hé)“滿足需求”隻是(shì)一(≥‌‍yī)詞隻差，但(dàn)要(yào)做(zuò)到(dào)跨越卻是(☆≤×shì)很(hěn)難的(de)事(shì)情。

　　因為(wèi)“相(xiàng)關”隻是(shì★→ )說(shuō)你(nǐ)看(kàn)到(dào)了(le)用(yòng)戶≤ ∞∞的(de)興趣或偏好(hǎo)，然後你(nǐ)根據“猜↓€測”就(jiù)進行(xíng)了(le)廣告推₽↔₹σ送，但(dàn)是(shì)，偏好(hǎo)不(bù)等于喜歡，你"♦•(nǐ)推送的(de)廣告被用(yòng ±)戶摒棄的(de)風(fēng)險就(jiù)會(huì±♥×♠)大(dà)。但(dàn)是(shì)，如(rú)果你(↓α↓nǐ)了(le)解了(le)用(yòng)戶的(de)“真實需求®β”或“心理(lǐ)需求”，那(nà)麽你(nǐ)↓♣依據“用(yòng)戶需求”進行(xíng)的(de)廣告推送就≤φ'(jiù)是(shì)在幫用(yòng)戶做(zuò)決策，用(yòng)©Ω↑>戶不(bù)但(dàn)會(huì)喜歡，甚至是(shì)依賴。

　　2、 如(rú)何“滿足需求”，是(shì)個(gè)問(wèn)題

　　那(nà)麽什(shén)麽是(shì)需求™π♠€?簡單說(shuō)來(lái)就(jiù)是δ≤δ(shì)人(rén)們購(gòu)買某個(gè)東(dōng)西(xī)、查 → ¥看(kàn)某個(gè)信息、在社交網站(zhàn)上(shàng)發₹>→♣布內(nèi)容等行(xíng)為(wèi)背後的(de)真正動機(jī)(¥'γφ需要(yào)和(hé)欲望)。正是(shì)這(zhè)些(→πδ$xiē)動機(jī)，人(rén)們才會(huì)★​★÷做(zuò)出這(zhè)些(xiē)行(xíng)為(wèi♥δ✘¥)。這(zhè)些(xiē)需求可(kě)以是(shì)生(shēΩ≤ng)理(lǐ)上(shàng)的(de)，也(yě)可(kě)以是(s≤Ωhì)心理(lǐ)上(shàng)的(de)，有(yǒu)時(sh ★∏ í)候是(shì)有(yǒu)意的(de)，有(yǒu)時•ε§(shí)候是(shì)潛意識的(de)。比如★€​±(rú)，餓了(le)就(jiù)要(yào)買東(dōng☆≠)西(xī)吃(chī)，不(bù)開(kāi)心了(le)所以要(y§&&₽ào)聽(tīng)音(yīn)樂(yuè)，為(wèi)了(le'★≥‌)社交而買高(gāo)檔衣服等等。如(rú)果能(néng)探測出這(zh≠δ&è)些(xiē)“動機(jī)”，那(nà)麽精準營銷依據這(zh&<↔è)些(xiē)需求推送的(de)廣告就(jiùγ₹ε)能(néng)直達“人(rén)心”，用(yòng)戶查看(kàn'$<)廣告、接受廣告甚至産生(shēng)購(gòu)買的(de)★φ'幾率會(huì)大(dà)大(dà)提升，此時(shí)“精準”二字才體(φλ∞tǐ)現(xiàn)出本意。

　　比如(rú)，在我們90後項目的(de)深度訪談中，當被問(wèn)Ω'​到(dào)“什(shén)麽情況下(xià)才會(huì)主動查看(k±Ω₽àn)推送來(lái)的(de)廣告”時(shí)，多(duō)數(shù)©ε∞受訪者有(yǒu)類似這(zhè)樣的(de)表述↑☆₩：“如(rú)果剛好(hǎo)需要(yà≤α≈o)某種産品又(yòu)碰巧碰到(dào)了(le)與這(zhè)個↕®©(gè)産品相(xiàng)關的(de)內(nèi)容才會(huì)看(÷∏kàn)”;“前一(yī)陣兒(ér)我想買手機(j✔‌≤★ī)的(de)時(shí)候，正好(hǎo÷→↔)發現(xiàn)微(wēi)博上(shàng)推送一(yī)些(xiē)和"≥←♥(hé)手機(jī)有(yǒu)關的(de)信息¶©‍®，我就(jiù)會(huì)關注”;“有(y∞•σǒu)需要(yào)這(zhè)個(gè)東(dōn∏α♥≤g)西(xī)的(de)時(shí)候才會(huì)點進₽$®去(qù)看(kàn)推送廣告”。

　　所以，要(yào)想不(bù)打擾用(yòng™★>)戶，又(yòu)想讓用(yòng)戶查看(kàn)并接受推送←¶≈™廣告，知(zhī)名或的(de)辦法就(jiù)是(shì)“滿‌≠>足需求”，而這(zhè)也(yě)正是(shì)精準營銷的(de)真正內(β♣β‍nèi)涵。

　　但(dàn)話(huà)說(shuō)回來(lái)，目前僅憑♣♣借用(yòng)戶的(de)網絡行(xíng)為(♥ ↓wèi)、興趣愛(ài)好(hǎo)等标簽✔γ¶ ，隻能(néng)挖掘到(dào)跟用(yò↑∏ng)戶相(xiàng)關的(de)信息，而想準确掌握用(yòng↑♥¥↔)戶喜歡什(shén)麽，心裡(lǐ)需↔↕←求什(shén)麽，是(shì)很(hěn)難<>的(de)一(yī)件(jiàn)事(shì)。

　　我們在以往的(de)調查中常需要(yào)在數(shù)據調查和(h→→é)分(fēn)析的(de)基礎上(shàng)，通(tōng)過深度訪談和($≠hé)心理(lǐ)學分(fēn)析才能(néng)對(duì±δ✘)受衆或消費(fèi)者進行(xíng)動機(jī)調查，因為(w’èi)僅靠數(shù)據是(shì)不(bù)能(néng)準确'"→掌握動機(jī)(真正需求)。而這(zhè)也(y $ě)正是(shì)目前基于大(dà)數(shù)據的(de♠∞)精準營銷面臨的(de)問(wèn)題。如(rú)果希望完全憑借算(suγ€<₩àn)法實現(xiàn)這(zhè)一(÷≈¶yī)點，至少(shǎo)目前還(hái)不(bù)知( ‍≤♦zhī)道(dào)期限是(shì)多(dσ¶₩∞uō)久。

　　四、真正精準營銷難以調和(hé)的(de)矛盾：隐私和(hé)精準€£λ的(de)關系

　　既然憑借用(yòng)戶顯在的(de)信息難挖“需求”，所以一(y∏♠←ī)旦涉及到(dào)“滿足需求”，精準營¥←銷是(shì)一(yī)定會(huì)跟用(yòng∞§)戶隐私扯上(shàng)關系的(de)。而這(zhè)也(yě)是(shì)←λ"♥目前精準營銷面臨的(de)另一(yī)個(gè)不(bù)可(k챶)回避的(de)問(wèn)題。

　　我們都(dōu)知(zhī)道(dào)，大(d™₹≈à)數(shù)據挖掘往往分(fēn)析的(de)是(shì)↓π相(xiàng)關關系，比如(rú)根據用(yòng)戶轉發過βΩ★↑某化(huà)妝品廣告這(zhè)一(yī)個(↑÷∑gè)行(xíng)為(wèi)，大(dà)數(shù)據可​∑×(kě)能(néng)就(jiù)會(huì)認​₩©∑為(wèi)用(yòng)戶跟這(zhè)個(gè)化≠∞(huà)妝品有(yǒu)一(yī)定關聯。但εφ> (dàn)如(rú)果大(dà)數(shù)據又(yòu)搜集到(∑‌•δdào)用(yòng)戶發表過的(de)對(duì)這(zhè)個(gè)δ¥↔化(huà)妝品的(de)評論信息、化(huà)妝品購(gòu)買消費(fèi∏λ•)信息、購(gòu)買渠道(dào)信息等多(duō)方面數(‍✔π​shù)據，那(nà)麽大(dà)數(shù)據會(huì)進一(y‌×ī)步建立關聯，确定用(yòng)戶是(shì)否喜歡÷‌∑該品牌，有(yǒu)沒有(yǒu)可(kě)能(néng)消費(fèi€Ω✔)。

　　也(yě)就(jiù)是(shì)說(shu≠πō)，對(duì)用(yòng)戶數(shù)據掌握的(de)越多(duγ✘±ō)，越能(néng)提高(gāo)用(yòng)戶跟産品之間(jδ♦£φiān)的(de)相(xiàng)關性，越相(xiàng)關越±₩接近(jìn)需求，廣告推送起來(lái&β₹)越接近(jìn)精準。因此反過來(lái)，要(yào)追×ε✔≥求精準，那(nà)麽對(duì)于用(yòng)戶☆≠‍↕核心信息、動機(jī)、隐秘行(xíng)為(wèi)等信息的(de)需♣←求就(jiù)更強烈，因為(wèi)這(zhè)些(xiē)核心的(de)信息Ωε更有(yǒu)價值，是(shì)能(néng)大(dà)程÷☆γ度分(fēn)析出用(yòng)戶需求的(de)★÷。而用(yòng)戶分(fēn)散在網絡上(shàng)的(de)淺顯信​≥息，隻對(duì)滿足相(xiàng)關有✘ (yǒu)幫助。

　　所以，基于大(dà)數(shù)據±•φ≈的(de)精準營銷和(hé)用(yòng)γ©戶隐私看(kàn)起來(lái)有(yǒu)難以回避的(d'₽¶♣e)矛盾。目前，那(nà)些(xiē)聲稱精準營銷的(de)廣告推送是(sh≠≥>↑ì)否觸碰了(le)用(yòng)戶隐私信息，我們​©¥不(bù)得(de)而知(zhī)。

　　但(dàn)是(shì)，正如(rú)π'₽♦我在《大(dà)數(shù)據》一(yī)文¥‌δ♥(wén)中說(shuō)的(de)那(nà)樣，如(rú)果廣告推送真≈¶±的(de)做(zuò)到(dào)了(le)精準，做(zuò)到(γ®∏ dào)了(le)滿足用(yòng)戶內(nèi)在↓☆₹需求，那(nà)麽用(yòng)戶或許可(kě)以接受或不(bù☆δ)在乎自(zì)身(shēn)隐私信息的(de&<)被利用(yòng)。就(jiù)怕你(nǐ)做(£'‍zuò)不(bù)好(hǎo)精準，經常給用(y←•≤òng)戶推送無關的(de)垃圾信息，那(nà)麽用(yòng)戶就™®☆(jiù)會(huì)真的(de)在乎私密信息的(de)暴露了←☆(le)，因為(wèi)厭(yàn)煩會(huì)導緻憤怒。