1月(yuè)25日(rì)晚，三條微(wēi)信朋(péng)友(yǒβ←∏×u)圈廣告"出世"。炫耀、自(zì)嘲、焦灼……，各₹$種情緒蔓延在手機(jī)屏上(shàng)。當✔£這(zhè)三條廣告的(de)"火(huǒ)熱(rγ₩∏©è)勁"逐漸消退後，我們該好(hǎo)好(hǎo)思考↑：不(bù)久的(de)将來(lái)，微(wēi)↓★↑信朋(péng)友(yǒu)圈廣告也(yě)許不(bù)再是™γ•(shì)大(dà)企業(yè)的(de)"專"↓享"，它成為(wèi)一(yī)種常态的(de)廣告形式。那(nà&↕)麽，該如(rú)何規劃微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告的βγ→(de)整體(tǐ)策略呢(ne)？
一(yī)、明(míng)确目的(de)：投放(fàng)φδ微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告，目的(de)是(sh₩↔ì)什(shén)麽？
--切忌陷入"隻賺吆喝(hē)"的(de)誤區(qū)！®π
總體(tǐ)而言，目的(de)可(kě)分(fēn)兩個φ✔>(gè)層面：品牌和(hé)産品。
品牌層面：是(shì)否能(néng)帶來(lái)知(zhī)名'↑度（品牌認知(zhī)）、美(měi)譽度 '↕（品牌認同）？
比如(rú)：寶馬、可(kě)口可(kě)樂(yuè)、viΩ↓±vo這(zhè)三個(gè)品牌，已是(shì)大(dà)多↕₩αε(duō)數(shù)人(rén)皆知(zhī)。"普及"↑£∑≥、"更大(dà)範圍的(de)告知(zhī)"，對(duì)它&↕們而言，沒有(yǒu)意義。但(dàn)如(rú)果你(nǐ)的(☆πde)品牌或品牌的(de)某種主張不(bù)被消費(fèγ>≠i)者所認識（或半生(shēng)不(bù)熟），這(zhè)種賺吆喝(hē£ Ωβ)的(de)形式，是(shì)有(yǒu)益的(♦"de)。
美(měi)譽度呢(ne)？這(zhè)三條廣β☆↕告，有(yǒu)兩條都(dōu)是(shì)從γ§(cóng)品牌層面出發的(de)（vivo：樂(yuè)享極智，向∑₹音(yīn)樂(yuè)緻敬；寶馬：越是(shì)期待已久，悅是(shì)♠Ω如(rú)期而至）。就(jiù)這(zh♣↓è)點而言，對(duì)那(nà)些(xiē)僅僅知(zhī)道(dào)""™αεvivo是(shì)手機(jī)"、"寶馬是(shì)汽車(ch₹←ē)"的(de)人(rén)，是(shì)≈<∑&一(yī)次品牌理(lǐ)念的(de)集中式≠&、爆發式輸出。
産品層面：是(shì)否促進了(le)産品銷售？
微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告屬feed流"σ廣告。"Feed流廣告更多(duō)的(de)是(shì)根據性别、年(niá$♣n)齡、愛(ài)好(hǎo)、地(dì≥γ)理(lǐ)位置等一(yī)些(xiē)用(yòng)戶标簽進行(xíng)精∑× ©準匹配，以此更為(wèi)精準的(de)進行(xíng)廣告推送，用(y✘≤×òng)算(suàn)法為(wèi)每位用(yòng)戶個(gè)性化(hα☆γλuà)定制(zhì)廣告，從(cóng)而将廣告騷擾度降到(dδ§✘ào)低(dī)。"（資料來(lái)源：σ <'"LinkedIn"原創）
所以，成功的(de)feed流廣告，一(♣←§yī)定是(shì)：為(wèi)消費(fèi)者提供真正需 ☆©₽要(yào)而又(yòu)不(bù)必去(qù)選擇的(de)→☆©産品！
這(zhè)個(gè)很(hěn)關鍵。在這(zhè)¶× 個(gè)物(wù)質生(shēng)活極其豐盛的(de)年(nián↔♥≠)代，不(bù)少(shǎo)消費(fèi)者都(dōu)有(✘λyǒu)"選擇困難症"。"選擇豐富當然比沒有(yε☆∑ǒu)選擇要(yào)好(hǎo)，但(d &$&àn)選擇過多(duō)卻不(bù)見(jiàn)得(de)更好(γ×♣hǎo)。"事(shì)實證明(míng)，面對(duì)這(zhè↑≤≈)種苦惱的(de)選擇難題，消費(fèi)者正在不(bù)斷退¶β♠縮，他(tā)們往往傾向于在購(gòu)物(w φù)時(shí)少(shǎo)做(zuò§€)選擇，同時(shí)盡量依靠好(hǎo)友(♦≤↓∏yǒu)圈的(de)推薦進行(xíng)消費(fèi)™ 。
如(rú)果微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告的(de)目的β>←↕(de)就(jiù)是(shì)推廣産品，那(nà)就(δγjiù)選中一(yī)個(gè)或一(yī)個(gè)系列的(de)産品（εΩ§不(bù)要(yào)貪多(duō)），用(yòng)無盡的(dε≠e)創意，直指目标消費(fèi)群的(de)痛點需求。
總之，"明(míng)确目的(de)"的(de)大(d₩'→à)價值在于：隻賺了(le)吆喝(hē)；但(dàn)無論品牌，還(hái)是λ"(shì)産品層面，沒有(yǒu)給消費(fè÷ >i)者留下(xià)任何幹貨。
二、優質的(de)"微(wēi)信朋(p<→¶éng)友(yǒu)圈廣告"要(yào)具備哪些(xiē)要(y₩←ào)素？
優質的(de)"微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈↔≤廣告"要(yào)給用(yòng)戶3種回報(bào)：信息、社交、娛樂(yu₹↓è)。
信息：社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)時(shí)代，廣告并沒有≥↑(yǒu)死。隻是(shì)在其它平台，以另一(yī)種≠↓©形式"複生(shēng)"。如(rú)果廣告能(néng)帶給₩¶γ大(dà)家(jiā)正所需的(de)信息呢(ne)？比如(rú)：你(nǐ)•®加入了(le)一(yī)個(gè)美(měi)₹ 容護膚微(wēi)信群。你(nǐ)在群裡(lǐλ™γ≤)發問(wèn)："冬天，我的(de)皮膚幹燥地(☆♥dì)過敏、嚴重脫皮，請(qǐng)推薦靠譜産品！"這(zhè)時(sh←≠σí)，一(yī)個(gè)姐(jiě)妹(mèi)告訴你(nǐ)↔♣"π一(yī)款對(duì)症下(xià)藥的(de$≈α£)産品，你(nǐ)會(huì)很(hěn)願意嘗試，并感謝(xiè)之 €。
同樣，如(rú)果這(zhè)條廣告能(néng)站(zhànγΩ)在用(yòng)戶的(de)立場(chǎng)，♣£&↔告訴他(tā)們：能(néng)解決什(shén)麽問( ÷£wèn)題？這(zhè)就(jiù)是(shì)有(yǒu)用(y≈•↓òng)的(de)信息。所以：朋(péng)友(yǒu)£∑圈廣告不(bù)要(yào)總想著(zhe)證明(míng)自(zì)己有 σ★$(yǒu)多(duō)麽了(le)不(bù)起，自(zì)說(shuō)≈"↕≥自(zì)話(huà)、自(zì)我表白(bái)。
社交：不(bù)少(shǎo)人(rén)都(dōu)有(yǒu)此感覺：微('βwēi)信朋(péng)友(yǒu)圈的(de)關系鏈接正逐漸™π弱化(huà)。這(zhè)是(shì)符合社交規律<€的(de)。當一(yī)個(gè)平台彙聚了(le)太多(duō)的→<↔(de)人(rén)群，其關系也(yě)會(huì)愈趨疏α•♣離(lí)，難以親密。但(dàn)是(shì)，朋(pén™×α✔g)友(yǒu)圈廣告還(hái)是(shì)要(yào)能(né¶λng)引發某類（相(xiàng)似）人(rén)群的(de)參與熱(rè₩ ®♠)情。
以先"面世"的(de)這(zhè)三條朋(ε∑péng)友(yǒu)圈廣告為(wèi)例，其參與點在于：身(shē≈ n)份與地(dì)位的(de)寫照(zhào)。"收到(dào)可(kě)βσ樂(yuè)的(de)是(shì)屌絲,收到(dào)vivo的σ∑(de)是(shì)中産,收到(dào)₩∏§¥寶馬的(de)是(shì)土(tǔ)豪!"（盡管這 ☆(zhè)句話(huà)沒什(shén)麽準确性）ε<₽但(dàn)是(shì)，這(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī)個(→€÷₩gè)激發用(yòng)戶的(de)參與點。所以，在設÷↑ σ計(jì)朋(péng)友(yǒu)圈廣告的(de)內(nèi)容∞≤<機(jī)制(zhì)時(shí)，要(yào)鋪設好€α£(hǎo)參與點。它可(kě)以是(shì)某類人(rén)群特别♥↑¥π感興趣的(de)話(huà)題、可(kě)以是(shì)一(yī)決勝負的(±Ωde)遊戲等。
娛樂(yuè)：微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈就(jiù)如♦☆(rú)一(yī)個(gè)閉合、彼此間(jiān)→®連接的(de)圈子(zǐ)，其中的(de)成員(yuán)希望能(néng)✘≥∏ 在圈子(zǐ)裡(lǐ)玩(wán)得(de)盡興。事(shì)實上(shànγ÷₩g)，這(zhè)三條廣告的(de)推出，讓大(dà)家(jiā £)那(nà)晚玩(wán)地(dì)很(hěn)high。其形式是(shì)≈δ>：co-branding。試想：如(rú)果當晚隻有(yǒu)一(yī)條孤↑σ♣立的(de)品牌廣告，是(shì)不(bù)是(shì)娛樂(yuè)性大(¶∑dà)打折扣呢(ne)？
總體(tǐ)而言，人(rén)的(de)本性是(shì)懶惰的(dε e)。如(rú)果朋(péng)友(yǒu)圈廣告無法給用(yòng)π ₹戶帶來(lái)信息，沒有(yǒu)社交連接，沒有(yǒ× ≥u)娛樂(yuè)價值，這(zhè)樣的↕∏(de)廣告定是(shì)索然無味。
三、微(wēi)信朋(péng)友(yǒuφ₩∑)圈廣告怎麽形成二次傳播？
我曾看(kàn)過一(yī)個(gè)微(wēi)信小('∑xiǎo)調查：你(nǐ)本來(lái)不(bù)想點擊閱讀(dúπλ)朋(péng)友(yǒu)圈裡(lǐ)的( Ω✔±de)某篇文(wén)章(zhāng)，但(dàn)這(zhè)篇文(wén₩™)章(zhāng)被三個(gè)（及以上(shàng≠$®π)朋(péng)友(yǒu)）轉發了(le)。這(zhè)時(shí)≥±，你(nǐ)有(yǒu)了(le)戳那(nà)篇文(wén)φπ章(zhāng)的(de)欲望。這(zhè)種場£™(chǎng)景類似于"信息瀑"效應。即："人(rén)們會(huì↕¥∑)認同某個(gè)群體(tǐ)形成的(de)恐懼感或共同期望（無δσ論正确與否），從(cóng)而導緻預言的(de)自(z¶ε☆♠ì)我實現(xiàn)，而這(zhè)種效應會(huì)反過來(lá★αi)繼續鞏固恐懼感或期望的(de)新一(yσī)輪傳播。"
簡言之，信息瀑讓人(rén)們傾向于根據周圍人(rén)的(✘♠de)做(zuò)法進行(xíng)決策。比如(rú)φ"σ：蘋果公司在iPhone發布前夕，開(kāi)始記錄iP±♥©φhone引發的(de)各種狂熱(rè)參與場(c♥₩₩hǎng)面。在發布産品照(zhào)片的(de)同時←$™(shí)，蘋果公司還(hái)拍(pāi)攝了(le)很(hěn)$多(duō)其他(tā)照(zhào)片在網上(shàng)發布。在這(zhσ πè)些(xiē)照(zhào)片中，先看(kà•π₽n)到(dào)的(de)是(shì)興高(gāo)采烈的(de)©♣≤•支持者熬夜排隊等待購(gòu)買産品的(de)景象π✔，然後是(shì)成群的(de)記者和(hé)攝影(yǐng)師(shī)₽'¶抓拍(pāi)活動現(xiàn)場(chǎng)的(de)花(huā∏σ↔¥)絮，後是(shì)大(dà)家(jiā)買到(dào)産品★♠♠ 後的(de)極度興奮之情。（資料來(lái)源÷"≥∑：《濕營銷》）
當朋(péng)友(yǒu)圈裡(lǐ)的(de)小(xα'iǎo)夥伴在這(zhè)條廣告下(xià)↑≤×₽點贊、評論或轉發，勢必會(huì)影(yǐ₩§ng)響我們對(duì)這(zhè)條廣告的(de)态度。所以，↕←♦當微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告形成類似"信息瀑"後÷"，其它傳播渠道(dào)（主要(yào)是(shì)社交媒體("☆tǐ)）怎們接力？怎麽充分(fēn)運用(yòng)消費(fèi)者的(dπβe)"注意力餘熱(rè)"？這(zhè)是(shì)需要(yào)在✔♦→開(kāi)始就(jiù)要(yào)部署的(de)內(n>φ"£èi)容策略，比如(rú)設懸念、連載、"由點及面"等。
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