流量時(shí)代已經過去(qù)了(leγ ↔)，在流量明(míng)碼标價的(de)時(shí)代，對(d£¥uì)于所有(yǒu)公司來(lái)說(sh'±¶uō)，誰能(néng)吃(chī)透“內(&€nèi)容為(wèi)王”的(de)邏輯，快(ku✘$>ài)速理(lǐ)解“好(hǎo)內(nèi)容自(zìσ)帶流量”的(de)機(jī)會(huì)，誰就(jΩ£₹σiù)能(néng)用(yòng)低(dī)↕∑成本撬動大(dà)市(shì)場(chǎng)。
微(wēi)信作(zuò)為(wèi)國(φπguó)民(mín)應用(yòng)，微(wεēi)信公衆号是(shì)每個(gè)公司÷都(dōu)不(bù)能(néng)舍棄的(de)戰場(chǎ ≈ng)，騰訊數(shù)據顯示目前已經有(yǒu)上(s→ •∞hàng)千萬的(de)公衆号。公衆号同÷σ時(shí)牽動著(zhe)産品和(hé)市(shì)場(chǎng←<®÷)。我總結了(le)公衆号運營的(de)五大(dà)常見'↑(jiàn)的(de)誤區(qū)，看(™★↑kàn)看(kàn)你(nǐ)中招了(le)嗎(ma)？
錯(cuò)誤一(yī)：隻關注渠道(dào)，不(bù)關注內(nèφ÷i)容 很(hěn)多(duō)企業(yè)急$α著(zhe)想要(yào)推廣産品，看(k£§àn)著(zhe)不(bù)斷漲價的(de)渠道(dào)費(fèπ¥i)用(yòng)也(yě)隻能(néng)束手無策✔↓<。自(zì)媒體(tǐ)大(dà)号動辄1π≥ ←0萬一(yī)次投軟廣、微(wēi)信廣點通(tōng)、φβ∑ 微(wēi)博粉絲通(tōng)、知(zhī)乎營銷、今日(rì)頭條 ♦≤↑廣告、分(fēn)衆電(diàn)梯廣告都(dōu)是(shì)明(€>míng)碼标價，企業(yè)卻沒有(yǒu)投放(fà✔₽ng)預算(suàn)。大(dà)部分(fēn)公司§σ都(dōu)有(yǒu)大(dà)規模投放(fàng)的(β>φde)渴望。然而，內(nèi)容營銷希望寄托投放(fàng)出效果✔∞Ωε，是(shì)一(yī)個(gè)巨大(dà)的π☆Ω(de)誤區(qū)。
現(xiàn)在市(shì)場(chǎng)上(shàng)λλ™大(dà)多(duō)數(shù)廣告公司的(de)利&∏β↓潤，都(dōu)是(shì)來(lái)源于渠道(dào)利潤。互聯網 λ上(shàng)半場(chǎng)是(sπ★hì)流量時(shí)代，誰能(néng)£¥γδ夠占住用(yòng)戶的(de)眼球，誰就(j∞σ"iù)有(yǒu)機(jī)會(huì)占領用(y∑★→λòng)戶的(de)心智。然而互聯網進入↑☆<>下(xià)半場(chǎng)，現(xiàn)在®©→任何一(yī)種産品品類的(de)替代品都(dōu)很(hěn)多(duō)，®♦如(rú)何通(tōng)過內(nèi)∞ &>容形成差異性，才是(shì)企業(yè)☆§ ≥需要(yào)關注的(de)問(wèn)題。
錯(cuò)誤二：隻堆積文(wén)章(zhāng)，不(bù)梳理£←(lǐ)策略 很(hěn)多(duō)公衆号運營人(rén)員(yuán)時(shí)不•♦>(bù)時(shí)推送各種各樣的(de)文(wén)章(zhāng)，₽↑因為(wèi)在他(tā)們心中，有(yǒu)一(yī)個(gè)σ∑←♣信念，就(jiù)是(shì)通(tōng)過推送ε£₹ε文(wén)章(zhāng)“刷存在感”，告訴大(dà)家(jiā)這(zhèα&✔)不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)僵屍号。但(dàn)是(sh≈₽✔★ì)，運營人(rén)員(yuán)應該 ∑σ<扪心自(zì)問(wèn)一(yī)下(xià)，你(nǐ)推送的(§←₽£de)內(nèi)容，給讀(dú)者帶來∏∏(lái)了(le)什(shén)麽價值？且這(zhè)個(gε×è)價值是(shì)和(hé)企業(yè ♥)訴求相(xiàng)關的(de)嗎(ma)？
糟糕的(de)情況是(shì)，企業(yè)高(gāo•♥₹★)管和(hé)運營人(rén)員(yuán)對(<σ∑£duì)于推送內(nèi)容是(shì)什(shén)★<↑麽，并不(bù)關心。所以我們經常看(kàn)到∏(dào)一(yī)個(gè)公衆号，一(yī)會(huì)兒(鶥r)發布自(zì)己公司有(yǒu)哪些(xiē)美(měi)女★λε(nǚ)帥哥(gē)，一(yī)會(huì)兒(é£>∑δr)再炫耀一(yī)下(xià)公司的(de)辦公環境，一(yī)會 ∑♦(huì)兒(ér)随意轉載些(xiē)•↕心靈雞湯文(wén)，一(yī)會(huì)甚至還(hái)發表一(yī)₹♦>下(xià)對(duì)美(měi)國(guó)大(dε©✔à)選的(de)看(kàn)法，讀(dú)者看(kàn)到(dào)∞∏完全懵了(le)，沒有(yǒu)人(rén)知(zhī<λ)道(dào)這(zhè)個(gè)公司的®Ω÷✔(de)主營業(yè)務。
同時(shí)，文(wén)章(zhāng)的(de)γβ←堆積不(bù)僅體(tǐ)現(xiàn)在內(nè♥↔i)容形式上(shàng)的(de)雜(zá)亂，也(yě)體(tǐ)≤πγ✔現(xiàn)在語言風(fēng)格的(de♣α")無序。
文(wén)章(zhāng)大(dà)雜•Ω(zá)燴是(shì)很(hěn)多(duō)公÷∏衆号的(de)通(tōng)病，問(wè≈≈∑&n)題的(de)症結還(hái)是(shì)在于企業(yè)高(gāo)≠∏層對(duì)公衆号的(de)作(zuò)用(yòng)沒有(yǒ✘πu)明(míng)确的(de)規劃。
解決這(zhè)個(gè)問(wèn)題，先要(yào)明" (míng)确服務号和(hé)訂閱号各自(zì)的(de)定位✘δσ。
服務号和(hé)訂閱号簡單的(de)差别有(yǒ∞Ω¥"u)三個(gè)：
是(shì)訂閱号每天可(kě)以推送，服務号每月(yuδ<è)總共隻能(néng)推送四篇，平均下¶✔(xià)來(lái)每周一(yī)次推送；
第二是(shì)訂閱号被折疊，服務号露在外(wài)面；®₩
第三是(shì)，服務号會(huì)有(yǒuπ<¶)更多(duō)的(de)開(kāi)發接口，企業(yè)技(jì)術(sh"™ ↔ù)人(rén)員(yuán)可(kě)以在服務号內(nèi )開(kāi)發定制(zhì)功能(néng)。≤β
三好(hǎo)網絡的(de)建議(yì)是(shì)：把服務号作>¥∑☆(zuò)為(wèi)産品，把訂閱号作(zuò)為(wèi)媒體(tǐ)。
公司高(gāo)層做(zuò)內(nèi)容之前♦₽先想清楚，這(zhè)個(gè)公衆号應該結合公司核心業(yè)務β'♣扮演什(shén)麽樣的(de)角色，然後梳理(lǐ)好(hǎo)內($★<nèi)容結構，後才是(shì)每天推送什(shén)麽文(wé↑σn)章(zhāng)。美(měi)國(guó)大(d★↓&$à)選再熱(rè)，和(hé)公司業(yè)務沒關系↔≤×，而且不(bù)在內(nèi)容框架內(nèi)，這(zhè)樣的(d↕© e)內(nèi)容就(jiù)不(bù)用(yòng)主推了("α∞le)。
如(rú)果能(néng)達成一(yī)個(gè)小(xiǎo)≤目标：讓用(yòng)戶進入公司服務号下(xià)單，時(shí→↕®λ)不(bù)時(shí)主動浏覽公司訂閱号獲取信息消磨時 §♦(shí)間(jiān)，就(jiù)是(shì)初步的(de)成↕'效了(le)。
錯(cuò)誤三：隻看(kàn)粉絲增長(cháng)，沒有(yǒu→ )幹貨價值 公司雇人(rén)花(huā)成本做(zuò)公衆号，自(zì)然就(↓÷jiù)會(huì)考慮數(shù)據目标☆©♦。每篇文(wén)章(zhāng)的(de)閱讀(dú)量和(hé)≠↕≤公衆号關注的(de)粉絲數(shù)就(jiù)是(shì)直觀和(hé)數(₩↔£☆shù)據參考。關注粉絲增長(cháng)是(shì)必須✔ ₹的(de)，但(dàn)是(shì)一(yī)味追求粉絲數(sh≈∏∑ù)就(jiù)會(huì)本末倒置。
公衆号的(de)粉絲應該是(shì)和(hé←♣ >)內(nèi)容主體(tǐ)形成一(yī)種聯系，這(zhè)種聯系可( ™§kě)以是(shì)意識形态的(de)影(yǐngφ&)響，可(kě)以是(shì)知(zhī)識的(de)獲取渠道δσ(dào)，也(yě)可(kě)以更直接的(de)優惠的(de)發放(fàn₹₽₩g)，一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)內(nèi)∏π∏容需要(yào)為(wèi)用(yòng)戶提供某種實際的(de)價值。如(rú)果這(zhè)種聯系不(bù)強，就(jiù)算(<δ£Ωsuàn)粉絲再多(duō)也(yě)沒用(yòng)。就(jiù)算(s¥σ&∞uàn)強制(zhì)讓其關注了(le)，你(nǐ)的('₹γde)品牌和(hé)內(nèi)容并影(yǐng)響不(bù)了(leσ$)你(nǐ)的(de)用(yòng)戶。
别如(rú)去(qù)年(nián)O2O地(dì)推大( dà)熱(rè)，通(tōng)過補貼不(bù)斷增加公β©>衆号關注量和(hé)APP下(xià)載量，然而這(zhè)個↑'(gè)過程卻沒有(yǒu)內(nèi)©♣β容與用(yòng)戶連接。
相(xiàng)反地(dì)，如(rú)果內(nèi"₽ )容經過打磨的(de)公衆号，就(jiù)算(sΩ↓≥uàn)初期粉絲還(hái)沒有(yǒu→∑÷)積累起來(lái)，但(dàn)是(shì←↕)因為(wèi)好(hǎo)內(nèi)容對(d©★≈φuì)現(xiàn)有(yǒu)用(yòng)戶有(γ$yǒu)極強的(de)黏性，其商業(yè)價值也(yě)是(® shì)很(hěn)高(gāo)的(de)。我們可(kě)以看(kàn)到(∏λdào)這(zhè)樣一(yī)種現(x<↕'∞iàn)象，有(yǒu)一(yī)些(x×'iē)自(zì)媒體(tǐ)的(de)号，它的(de)粉絲不(b≈≈ù)多(duō)可(kě)能(néng)就(jiù≠∞∏)2-3萬，但(dàn)是(shì)廣告投放(fàng)的(de)報(bà™®¥&o)價卻很(hěn)高(gāo)，就(jiù)是(shì)因為(wè₹↓i)這(zhè)些(xiē)号的(de)內(nèi)£∞β容好(hǎo)，用(yòng)戶黏性強，用(y<£òng)戶也(yě)更活躍，可(kě)能(néng)2-3✔£↕✔萬的(de)粉絲數(shù)，就(jiù>←)有(yǒu)上(shàng)百條的(de)留言互動。對(duì)比一(yī)↔< 些(xiē)粉絲關注數(shù)上(shàn★∏g)十萬的(de)号，原創內(nèi)容非常少(shǎo)，盡管用(π"yòng)戶關注了(le)，這(zhè)類号和(hé)用$♠(yòng)戶的(de)聯系是(shì)非常弱的(de)。
企業(yè)做(zuò)公衆号也(yě)是(shì)一(y§€ī)樣，找到(dào)實際的(de)價值點傳✔<遞出來(lái)，可(kě)以是(shì)獨特的(de) ¥♣觀點、知(zhī)識的(de)獲取、優惠的(de)發放(fàng)₩©↑≤等等。有(yǒu)這(zhè)種強聯系的(d≈≥e)粉絲關注，才是(shì)有(yǒu)效的(de)•✘π♠。
錯(cuò)誤四：執行(xíng)不(bù)徹底，不(bù)®≠能(néng)堅持 公衆号非常容易出現(xiàn)三分(fēn)鐘(zhōng)熱(rè∑♣)度，注冊之後推送文(wén)章(zhāng)，發現λ≠(xiàn)增粉困難，就(jiù)荒廢了(le)。這←→©(zhè)是(shì)非常常見(jiàn)的(de)現(xiàn)↔π象。騰訊官方數(shù)據有(yǒu)1000萬以上(shàng)的(><←de)公衆号注冊量，但(dàn)是(sh★♦ì)活躍度不(bù)到(dào)10%。
現(xiàn)在流量獲取成本太高(gāo)，要(yào↕)出奇制(zhì)勝，絕對(duì)不(bù)要(yào)放(fàng)±∞棄做(zuò)內(nèi)容，因為(wèi)你(nǐ)别無選擇。如(rú)∑π果做(zuò)，請(qǐng)堅持做(zuò)。
荒廢公衆号主要(yào)原因是(shì)沒有(yǒu)內(nèi ☆ ∞)容策略，于是(shì)胡亂推文(wén)章(zhāng)，自(zì)←β然沒有(yǒu)有(yǒu)效轉換，粉絲沒有(yǒu)增長(cháng∑×)。因為(wèi)粉絲沒有(yǒu)增長(chán g)，所以企業(yè)無奈花(huā)錢✘$±(qián)做(zuò)投放(fàng)、地(dì)推送禮物(wδ±ù)強制(zhì)用(yòng)戶關注。因此形成惡性循環。本質的(÷∏de)問(wèn)題還(hái)是(shì)要( € ₽yào)回到(dào)內(nèi)容本身(£ shēn)上(shàng)。
公衆号內(nèi)容其實可(kě)以分(fēn)為(wèi)進攻型內(♠&nèi)容和(hé)防守型內(nèi)容。進攻型就¶€↓π(jiù)是(shì)産出爆款刷屏文(wén)章(zhāng₩₩₹)，一(yī)夜爆紅(hóng)，這(zhè)個(gè)也(≠®™&yě)有(yǒu)方法論可(kě)言。防守型≥就(jiù)是(shì)被動的(de)，當用(yòn>σg)戶主動搜尋你(nǐ)的(de)時(shí↕§)候，這(zhè)些(xiē)內(nèi)容可(kě)以讓用(yòng©α©)戶全面了(le)解你(nǐ)和(hé)信任你(nǐ)。
不(bù)是(shì)所有(yǒu)的(de)公衆号都(dōuλπλ)要(yào)做(zuò)進攻型內(nèi)容，因為(wèi)難度φ☆φ相(xiàng)對(duì)較大(dà)，需要(yào)不(bù)斷探索。∏ 如(rú)果公司有(yǒu)較大(dà)的γ (de)市(shì)場(chǎng)投放(fàng)預算♠↑™≈(suàn)或者是(shì)有(yǒu)較強的(de)銷售團φ$→隊，內(nèi)容就(jiù)可(kě)以防守著(zhe)來(lái)做(zuφγò)。比如(rú)一(yī)個(gè)企業(yè)服務公司，推動業(yè)務是↑ €(shì)靠銷售，日(rì)常的(de)內(nèi)ε≠ 容就(jiù)可(kě)以是(shì)企業(yè)客戶的(de)案例，當客戶感→ש↕興趣之後就(jiù)可(kě)以參考這(zhè)些(xiē)案例，同₹≥"時(shí)案例可(kě)以作(zuò)為(wèi)銷•售材料的(de)輔助。
而對(duì)于進攻型的(de)內(nèi♥∑)容，可(kě)以是(shì)一(yī)∏σ₽個(gè)打動人(rén)的(de)故事(shì)或者有(yǒu)幹貨價值Ω∏♠的(de)文(wén)章(zhāng)，這(zhè)些(x♠≥↕iē)內(nèi)容可(kě)以用(yòng)來(lái)投放(fàng)和( ♠ hé)投稿，甚至會(huì)有(yǒu)種子(zǐ)用£÷£(yòng)戶主動傳播，形成社交效益，傳播速度指數"•♥∏(shù)級增長(cháng)，從(cóng)而引↑♠爆公司品牌，短(duǎn)時(shí)間(jiān)→↔快(kuài)速提升知(zhī)名度。
進攻型內(nèi)容和(hé)防守型內(nèiα±)容可(kě)以配合著(zhe)來(lái₽δ∏)，但(dàn)都(dōu)是(shì)需要(♣βyào)長(cháng)期堅持，找到(dào)¶™×合适自(zì)己的(de)方法論。
錯(cuò)誤五：人(rén)員(yuán)不(bù)，沒有(yǒu)相(xi↕→¥àng)關經驗 這(zhè)又(yòu)是(shì)一(yī←₹)個(gè)非常突出的(de)問(wèn)題。我看(kàn)到(dào)标配的∑™♠£(de)公衆号運營現(xiàn)狀，是(shì)有(yǒu)一(yī)個₩γΩ¶(gè)自(zì)稱“小(xiǎo)編”的(de)小(xi≈→♥≠ǎo)朋(péng)友(yǒu)。一(yī)個(gè)形單§✘•影(yǐng)隻的(de)“小(xiǎo)編”，大(dà)多♣¥©'(duō)大(dà)學畢業(yè)不(bù)超過兩年(nián)。企業(y®§ è)給出一(yī)個(gè)“新媒體(tǐ)運營₩¶λπ”的(de)職位，“小(xiǎo)編”同學就(jiù)獨當一(yγβī)面地(dì)來(lái)了(le)。
很(hěn)多(duō)“小(xiǎo)編”有(yǒu)想法還(hα™γ ái)好(hǎo)，可(kě)以天馬行(xíng)空(kōng)地(§ "∏dì)推出一(yī)些(xiē)好(hǎ♦&o)玩(wán)的(de)內(nèi)容發出來(lái)。沒有(yǒ∞¥δ<u)想法的(de)話(huà)，就(jiù)非常痛λ πα苦了(le)。老(lǎo)闆天天看(kàn)粉絲數(shù)閱讀(★¶× dú)量沒有(yǒu)增長(cháng)↑♥，“小(xiǎo)編”也(yě)力不(bù)從(có↓&ng)心。
其實，這(zhè)是(shì)公司高(gā£✔o)層的(de)問(wèn)題。公衆号本身(shēn)的(de)定位需★₩ £要(yào)全局性地(dì)來(lái)考慮，明(míng)→♣€≤确內(nèi)容策略之後，應該找到(dào)合适的(de•€)內(nèi)容來(lái)源。在北(běi)京，薪™λ ☆酬6千-8千元上(shàng)下(xià)的(de)初≈♠α≈級內(nèi)容人(rén)員(yuán∏↔)，其實是(shì)很(hěn)難産出系統性的(de)文(wén)章(z★✔☆≈hāng)的(de)。商業(yè)內(nèi)容不(bù)是(shì)寫作(zγuò)文(wén)抒發自(zì)己的(de)感想，商業(y↑σ•→è)內(nèi)容生(shēng)産需要(↑♥∏yào)對(duì)行(xíng)業(yè)的(de)了(le)₽™✘ 解、對(duì)商業(yè)目的(de)的(de)把握和(hé)對ε$(duì)目标群體(tǐ)的(de)敏感性。
內(nèi)容生(shēng)産是(shì)一(yī)個(gè≠™$₽)性工(gōng)作(zuò)。好(hǎo)的(de)內(nèi)容生(>"♥÷shēng)産者是(shì)很(hěn)分(fēn)散的(de)。在↕ε我們看(kàn)來(lái)，好(hǎo)€↓€的(de)內(nèi)容創作(zuò)者分(fēn)為(wèi)三$>類：
一(yī)是(shì)媒體(tǐ)出身(shēn)受過的(de)內γ±β(nèi)容訓練；
二是(shì)在行(xíng)業(yè)♥§中長(cháng)期曆練對(duì)特點行(xíng)業(yè)和δπ(hé)市(shì)場(chǎng)有(yǒu)深刻≥↓₩α理(lǐ)解；
三是(shì)做(zuò)自(zì)由職業(∏∏±yè)者時(shí)間(jiān)比較長(cháng)的(de)撰♥±稿人(rén)，他(tā)們接觸了(le)大(φ→dà)量各行(xíng)各業(yè)的(de)客←€戶，積累了(le)服務客戶的(de)經驗。
在，文(wén)字工(gōng)作(zuò)者有¶≥©(yǒu)了(le)一(yī)定資曆之後，自(zì)由化(hu>Ω&δà)程度都(dōu)相(xiàng)對(duì)較高(gāo)，不(↑δπbù)會(huì)受雇傭于單個(gè)公司。同時(shΩ™í)，企業(yè)雇傭全職撰稿人(rén)♦α成本也(yě)很(hěn)高(gāo)，這(zhè)也(yě★↓∏)是(shì)為(wèi)什(shén)麽我 '們看(kàn)到(dào)很(hěn)多(duō)公↔₹♦★司的(de)內(nèi)容運營都(dōu)是(shì)< β≈清一(yī)色應屆畢業(yè)生(shēng)的(de)σσ原因。
所以，規劃好(hǎo)內(nèi)容框架後，的(de)內(nèi)₩Ω容還(hái)得(de)讓的(de)人(réσ∏n)來(lái)寫，新媒體(tǐ)運營人(ré₩✘₽n)員(yuán)核心工(gōng)作(zuò)應該是(sh∑×♥ì)在運營上(shàng)。至于內(nèi)容生(shēng)産，就Ω ↕↔(jiù)要(yào)找到(dào)懂(dǒng♦&♥σ)文(wén)案和(hé)有(yǒu)行(xíng)業(yè)經驗的(d•∏♦πe)人(rén)。公司新媒體(tǐ)運營人(ré↓φn)員(yuán)應該作(zuò)為(wèi)公司項目精力把握好(hǎo§♦∞§)內(nèi)容方向，避免撰稿人(rén)産出內(nèi)容出現(xià>✔n)的(de)偏差，同時(shí)從(cóng)內(nèi)容生©'✘♦(shēng)産的(de)工(gōng)作(zuò)模塊中解放(fà✘₩ng)出來(lái)，騰出精力去(qù)思考內(nèi)容的(de)傳播 ♠∑。
以上(shàng)為(wèi)三好(hǎo)網絡接觸的(de)客戶中≤↔£非常常見(jiàn)的(de)五個(gè)方向性錯(">'↕cuò)誤問(wèn)題。所以，如(rú)果♣λ企業(yè)想要(yào)重新梳理(lǐ)內(nèi)容戰略，記得(de)問( ♥wèn)自(zì)己兩個(gè)問(wèn)題。 ，內(nèi)容策略清晰嗎(ma)？公&©&衆号需要(yào)有(yǒu)清晰定位，它扮演什 ←(shén)麽角色？
第二，內(nèi)容生(shēng)産誰來(lái)±♦做(zuò)？企業(yè)需要(yào)開(kāi)放(fàng)≈£≥心态，找到(dào)合适的(de)內(nèi)容φ☆生(shēng)産者。
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