前一(yī)段時(shí)間(jiān)加入了(le)一(y±σ≥ī)個(gè)水(shuǐ)果O2O的(de)δε校(xiào)園創業(yè)團隊，主要(yào)是(s₽÷hì)負責微(wēi)信商城(chéng)的(de)線上(shàε↔ng)運營（對(duì)，産品汪莫名其妙就(jiù)變成運營喵δ∑了(le)，一(yī)點也(yě)不(bù)好(hǎo)玩(wán)），這€♠$(zhè)篇文(wén)章(zhāng)主要(yào)是(shì)對(duì←αδ)這(zhè)段經曆的(de)一(yī)個(gè)梳理(lǐφ¥↑$)，中間(jiān)也(yě)穿插了(le)一(yī)個(gè☆× )新人(rén)對(duì)運營的(de&Ω₩π)一(yī)點點體(tǐ)驗與思考。
我們做(zuò)的(de)是(shì)啥呢(ne)？說(shuō)白(¥♦♦bái)了(le)就(jiù)是(shì)利用(yòng)微(wēi)信服務≠∏♣ 号賣水(shuǐ)果，目标用(yòng)戶是(shì)西(xī'↑)安郵電(diàn)大(dà)學及其附近(jìn)高(gāo)校(→₽÷xiào)的(de)大(dà)學生(shē ng)群體(tǐ)。
先說(shuō)說(shuō)整個(gè)事(shì)情的(de)來($'☆™lái)龍去(qù)脈。
在五月(yuè)初的(de)時(shí)候，我室友(yǒu)（團隊負≈•αΩ責人(rén)之一(yī)）就(jiù)一(yī)直想拉σ&×↕我入夥，負責微(wēi)信商城(chéng)的(de)線上(shàng)運♣¶營。但(dàn)是(shì)因為(wèi)各種原因并λ≥沒有(yǒu)答(dá)應。
期間(jiān)倒是(shì)一(yī)直在和(hé©™α↑)他(tā)交流對(duì)于水(shuǐ•≈)果O2O的(de)這(zhè)一(yīΩ₩)塊的(de)想法與做(zuò)法，當時(shí)≤&我對(duì)這(zhè)個(gè)事(shì)情的(de)基本看(k→↑©αàn)法是(shì)：不(bù)太特别看(kàn)好(hǎo★↑)團隊的(de)切入點，整個(gè)水(shuǐ)果 O2O市(shì)場(c§∏₹₹hǎng)已成紅(hóng)海(hǎi)，競争太激；從(cóng)需求上(sh"♦ àng)來(lái)講，解決的(de)也(yě)不(b↓≈₽∑ù)是(shì)什(shén)麽“痛點”↕>π；再說(shuō)作(zuò)為(wèi)學↕β生(shēng)創業(yè)，各方面資源不(bù)多(duō)，很(₹←$€hěn)多(duō)線下(xià)的(de)p•∑✘art很(hěn)難做(zuò)好(hǎo)。不(bù)過話&γ(huà)說(shuō)回 來(lái)，這(zhè)并不∞≈(bù)能(néng)說(shuō)明(míng)這(zhè)件(jiàn∏♥¥)事(shì)沒有(yǒu)前途，我相(xiàng)信，隻要(y←•ào)有(yǒu)足夠的(de)執行(xíng)力，即便是(shì)二流✘↔的(de)idea也(yě)是(shì)可(kě)以做(zuò)<×的(de)很(hěn)好(hǎo)的(de)。所以後來(lái)我 ¥≠♠也(yě)決定珍惜這(zhè)次實踐的(de)機(jī)會(∑↓huì)，在6月(yuè)初的(de)時(shí)候正式¥™加入了(le)整個(gè)團隊，負責整個(gè)微(wēiΩε)信商城(chéng)的(de)線上(shà↑♣ng)部分(fēn)。
讓一(yī)隻産品汪去(qù)當運營喵也(yě)是(shì)XXX。之前我也♦δε↑(yě)沒什(shén)麽其他(tā)的(de)運營經驗，對(duì)運♦β&營的(de)理(lǐ)解還(hái)停留在一(yī)$≤≈些(xiē)比較低(dī)的(de)層次。很(hěn)多(duō♠λ&λ)東(dōng)西(xī)都(dōu)是(shì)↕↓απ邊看(kàn)邊學，很(hěn)多(duō)問(wèn)題不(bù)知(z☆σhī)道(dào)怎麽辦，就(jiù)去(qù)翻翻亮(liàng) ≥哥(gē)的(de)《從(cóng)零開(kāi)始學運營δ₩》和(hé)知(zhī)乎上(shàng)的(de)一(yī)些(xi±∏ē)關于運營的(de)優質答(dá)案，慢(màn)慢π✘¥(màn)地(dì)，也(yě)算(suàn)是(shì)↕•對(duì)運營有(yǒu)了(le)一(yī)定的(de)了(l≤¶e)解。
當時(shí)初步的(de)想法就(jiù&≈φλ)是(shì)改善微(wēi)信圖文(wén)÷'♦質量、組織線上(shàng)活動、線上(&≥<shàng)商城(chéng)改進，終目的(de)是(shì)讓整個α≠✔(gè)商城(chéng)提高(gāo)轉化(huà)率、讓整個(gè)商×←↓∏城(chéng)進入正常增長(cháng)階≤'&段。接下(xià)來(lái)分(fēn)幾個(gè↓÷)部分(fēn)來(lái)講講我具體(tǐ)做(zuò)了(le)什∏π• (shén)麽。
PartI:運營整體(tǐ)策略／用(yòng)戶運營
用(yòng)戶運營是(shì)運營的(de)工(gō>€ng)作(zuò)重點，因為(wèi)無論是(♣λshì)內(nèi)容還(hái)是(shì)活動，終的(de)落腳點都 ™∑(dōu)在用(yòng)戶運營上(shàng)，借用(yòng) @張亮 >(liàng) 《從(cóng)零開(k&♥↔£āi)始做(zuò)運營》的(de)話(huà)來(l♠ái)說(shuō)，用(yòng)戶運營的(de)重點在于“開(kā↔≥♦i)源”、“節流、“促活躍”、“轉付費(f←♦èi)”。那(nà)來(lái)說(shuō)說(sh•↓uō)我在這(zhè)一(yī)塊兒(ér)的(de)想法和(hé)實踐。€ ✘
看(kàn)過微(wēi)信公衆平台和(hé)有(y§•£ǒu)贊微(wēi)商城(chéng)的(de)後台數(shù)據後，我←↔♣得(de)出微(wēi)信商城(chéng&&☆₩)當時(shí)的(de)幾個(gè)狀況是(shì)：
微(wēi)信關注粉絲數(shù)接近(jìn)2000+，不(b≠∞ù)算(suàn)少(shǎo)，但(dàn)是(shì)增長>↑₩γ(cháng)處于停滞狀态，平均每天淨增1－2粉微(wēi)信圖文(wé÷♣n)消息閱讀(dú)人(rén)數(shù)和(hé)次數(shù)"₩平均在100-200左右，到(dào)店(diàn)≈¶UV在30左右付款訂單在10單左右，每天銷售額γ♠★在100左右
從(cóng)整個(gè)運營情況來(lái)看(kàn)，整個(gè)商城(chéng)處于非增長(cháng) α¥λ階段，從(cóng)關注粉絲到(dào)閱讀(dú)轉化(huà)≥♥過低(dī)，閱讀(dú)到(dào)到(∏ &dào)店(diàn)UV到(dào)付款，轉化(h♣←→ uà)尚佳，但(dàn)仍有(yǒu)提♠λσ升空(kōng)間(jiān)提升。在經過和(hé)leader討§™Ω(tǎo)論過後，我們決定整個(gè)商城(chéng)的δ®(de)運營重心放(fàng)在“轉化(huà)”上(shàα→↓ng)。為(wèi)啥不(bù)放(fàn ™®§g)在線用(yòng)戶增長(cháng)或者其他(tā)部分(fē∏αn)上(shàng)呢(ne)？原因是(shì)這(zhè)樣↓<€的(de)：
之前團隊運營經驗是(shì)，微(wēi)信O2≥§&♣O商城(chéng)的(de)用(yòng)戶增長(ch←>áng)，主要(yào)還(hái)是(shì)靠線下(xià)渠道(dγπào)推廣。一(yī)來(lái)是(shì)微(wēi♦♣)信線上(shàng)營銷就(jiù)不(bù£σ)太好(hǎo)做(zuò)，二來(lái)線上(shàng)增加★¥∞±的(de)很(hěn)多(duō)用(yòng)戶✘γε¶未必能(néng)夠轉化(huà)到(dào)線下•≠↓(xià)去(qù)（比如(rú)不(bù'≥")在我們服務區(qū)內(nèi)的(de)用(yò∑λng)戶）對(duì)于我自(zì)身(shēn)來αφ(lái)講，如(rú)何做(zuò)線上(shàng)推廣我還(há Ω i)真不(bù)太熟，缺乏相(xiàng)關經驗，這(zhè)一(♥φεyī)塊放(fàng)到(dào)以後再來(l$∑ái)做(zuò)。微(wēi)博比較開(kāi)放(fàn"≤'g)，運營重點在于側重于制(zhì)造熱(rè)點，爆發傳播↑。而微(wēi)信則封閉得(de)多(duō)，更精側λε重于精細化(huà)運營，把重心放(fàng)¶ ✘≤在轉化(huà)上(shàng)可(kě)能(néng) € ♦效果會(huì)更好(hǎo)。無論是(shì)公衆号、線上(sh δ✘àng)商城(chéng)還(hái)是(sh♦ ì)線下(xià)服務，都(dōu)有(yǒu)很₩δ(hěn)多(duō)要(yào)調整、改進的(de)地(dì)方，¶∏≠所以先調整，之後再想著(zhe)怎麽增粉
至于怎麽轉化(huà)，這(zhè)是(shì)我當時(shí)畫(huàσ★←)一(yī)張比較簡陋的(de)圖：
之後不(bù)論是(shì)做(zuò)內(n•γγγèi)容也(yě)好(hǎo)，做(zuò)活動也₹♣(yě)好(hǎo)，我都(dōu)會(γ•✘huì)經常看(kàn)著(zhe)這(zhè)張圖，思考拿(ná)出的✔↓<(de)方案究竟能(néng)不(bù)能(néng)實現(xiàn)用λ♠(yòng)戶的(de)轉化(huà)。
有(yǒu)一(yī)個(gè)很(hěn)頭疼的(de)點是(™"δshì)由訂閱号升級為(wèi)服務号後（微(wēi)☆♥信規定訂閱号不(bù)能(néng)作(zuò)為(wèi)商≈∞≥✔城(chéng)），因為(wèi)微(wēε±↑i)信規定服務号每個(gè)月(yuè)隻能(néng)發四次圖文(wé©"n)消息。這(zhè)一(yī)度令我們相( ∏¶'xiàng)當頭疼， 沒有(yǒu)持續®'的(de)推送之後，之前閱讀(dú)消息的(de)一(yī)部分(fēn)•€活躍用(yòng)戶（比如(rú)關注水(shu₹σ €ǐ)果小(xiǎo)知(zhī)識的(de)女(nǚ)生(shēng)們）估計€™(jì)會(huì)慢(màn)慢(màn)ε<≤&流失掉，而這(zhè)部分(fēn)用(yòng)戶是(shì)我們要(¶'♣yào)大(dà)力轉化(huà)的(de)對(duì)象。另外(wài∞ε)一(yī)個(gè)頭疼 的(de)問(wèn)題是(shì)，服務号每∏₹÷次推送消息完了(le)之後，都(dōu)會(huì)有(yǒu)★>∞γ一(yī)批粉絲取消關注（嫌服務号太煩）。這(z'δhè)兩個(gè)問(wèn)題也(yě)←™是(shì)所有(yǒu)運營服務号的(de)商家(ji$♥βā)們要(yào)面對(duì)的(de)問¥φ(wèn)題，我們沒有(yǒu)想到(dà₩∏φo)特别 好(hǎo)的(de)對(duìε₽)策。後我們能(néng)想到(dào)的(de)解決方案無非是≠πγ(shì)盡量提高(gāo)圖文(wén)質量，保證用(yδλ÷₽òng)戶有(yǒu)興趣閱讀(dú)， ♦®$不(bù)使其對(duì)于我們推送的(de)內(nèi)容産✔ 生(shēng)抵觸感，然後提供盡量多(duō)的σ↔(de)一(yī)些(xiē)優惠活動将 粉₽♥絲直接轉化(huà)到(dào)到(dào)店(diàn)乃至付費(f↓₽γ↑èi)用(yòng)戶中。
現(xiàn)在想來(lái)，其實可(kě)以有(yǒu)其≤♠¥它方案的(de)，比如(rú)對(duì)待取關的(de)±©÷ 用(yòng)戶（有(yǒu)贊微(wēi)商城(chéng)γδ ≥能(néng)看(kàn)得(de)到(dào)哪些( ♦"xiē)用(yòng)戶取關），完全可(kě)以用(¥πβyòng)客服帳号去(qù)做(zuò)一(yī)定程度≠÷¥的(de)挽 回；對(duì)于之前閱讀(dú)粉絲的(de)流失用(yòn♦'☆♠g)戶，可(kě)以采取有(yǒu)贊微(wēi)商城(chéng←β )後台群發互動的(de)方式保證其活躍度或者直接開(kāi)辟小(xiǎo)号↕ ♦訂閱号，每天推送相(xiàng)關內(nèi)容，給大(dà)号服務号>"、商城(chéng)倒入 流量（很(hěn)多(duō)↓≤•€商家(jiā)同時(shí)有(yǒu)服務号和(hé)訂閱号，就(jiù)是¶♦γ♦(shì)因為(wèi)這(zhè)一(yī)點）。當然，這(zhèε")些(xiē)方案的(de)實現(xiàn)都(dōu)需要(yào)→±花(huā)費(fèi)較大(dà)的(de)精力，我一(yī)個(gè)人(↑✔₹rén)是(shì)做(zuò)不(bù∞β↓)來(lái)的(de)，需要(yào)另外(w₽☆&ài)安排專人(rén)來(lái)做(✘∏♠zuò)。
總的(de)來(lái)說(shuō)，微(w♥ ēi)信來(lái)做(zuò)用(yòng)戶運營• ↓≈，其實還(hái)是(shì)挺有(yǒu)優勢的(de)（前提→是(shì)你(nǐ)的(de)産品以微(wēi)信為π¥(wèi)載體(tǐ)）。因為(wèi)你(¥≤∞nǐ)跟用(yòng)戶足夠“近(jìn)”，溝通(ε"tōng)成本非常低(dī)，比如(rú)能(né<≈ng)夠及時(shí)獲取用(yòng)戶反饋、能(néng)與用(yòng)&↔戶實現(xiàn)實時(shí)交流等等等，γ₹≠♦都(dōu)有(yǒu)助于你(nǐ)做(zuò)好(hǎo)“開(€$α→kāi)源”、“節流、“促活躍”、“轉付費(fèi)”等用(yòng)戶∏運營方面的(de)工(gōng)作(zuò)。
PartII：內(nèi)容運營
看(kàn)了(le)一(yī)下(xià)之前發↓☆<的(de)圖文(wén)消息，之前的(de)訂♠₽閱号時(shí)期，微(wēi)信圖文(wén)消息主要(©>yào)是(shì)做(zuò)的(de)商城(c♦↔héng)優惠、果品推薦和(hé)水(shuǐ)果小(xiǎoδ♥£)知(zhī)識，閱讀(dú)量和(hé)閱讀(dú)人(rén)數(♥♦"±shù)還(hái)行(xíng)，但(dàn)整體(tǐγ★)轉化(huà)較低(dī)（例 如(rú)δσ& 之前閱讀(dú)原文(wén)居然沒有(yǒu)加商城(chéng∞∏)鏈接），而之後由于換了(le)一(yī)個(gè ₽≤)學妹(mèi)，好(hǎo)幾次圖文(wén)質量相(xiàng)當差β♦®（六一(yī)的(de)活動圖文(wén)消息簡直設計(jì)的(de)↔☆♠<不(bù)忍直視(shì)）。通(tōng÷ γ )過提高(gāo)圖文(wén)質量以及其 他(tā)方式，提高(gāo)從(≥cóng)圖文(wén)閱讀(dú)到(dào)到(dào)店(diàn)客戶✘<≈的(de)轉化(huà)，這(zhè)是(shì)我們在≥<γγ做(zuò)內(nèi)容運營時(shí)候的(de)重點。
做(zuò)微(wēi)信圖文(wén)的(de)排版和(hé)編輯的(dδ<☆e)時(shí)候，試用(yòng)過很Ω§©(hěn)多(duō)微(wēi)信排版工(gōng)具，終選擇的∑'€(de)是(shì)秀米。秀米的(de)優勢在于提供了(le &✔)很(hěn)多(duō)漂亮(liàng)的(♥σ♣→de)模版，如(rú)果你(nǐ)有(yǒu)較強的(§✘de)審美(měi)能(néng)力，完全可(k×δě) 以通(tōng)過“搭積木(mù)”的(de)方式，達到(dào)α♦非常漂亮(liàng)的(de)排版效果。但(dà¶✘¶ n)是(shì)秀米的(de)問(wèn)題在于排版能(né¥×<≤ng)力太弱，比如(rú)在改變字體(tǐ)大(dà)小(εαλλxiǎo)、顔色的(de)時(shí)候經常出₹←γ&現(xiàn)錯(cuò)亂的(de)情況，也₩>(yě)沒有(yǒu)其他(tā)增強 編輯的(de)功能(néng)。φπ
在編輯過程中，碰到(dào)了(le)一(yīβ )個(gè)難題，就(jiù)是(shì)π→±↕如(rú)何往圖文(wén)消息裡(lǐ®£β)面加入超鏈接（直接倒流量到(dào)商城(chéng)），>>α≤嘗試過多(duō)種方法（改代碼、使用(yòng)第↔♠§三方編輯工(gōng)具、使用(yòng)有(yǒu)贊微(wēiσ≠)商城(chéng)編輯），效果均不(bù)→ 理(lǐ)想。後來(lái)得(de)知(zhī)，&∑在微(wēi)信圖文(wén)消息裡(lǐ)面發鏈接是(shì)有♥∑≤↕(yǒu)要(yào)求的(de)，必須是(shì)開(kāi✘σ)通(tōng)了(le)微(wēi)信支付的(de)£ε ™公衆号才可(kě)以在圖文(wén)消息中加入超鏈↓"★接（當時(shí)我們微(wēi)信支付的(de)π♣∏♠認證沒有(yǒu)完成）。這(zhè)一"≠≥™(yī)點讓我非常蛋疼，因為(wèi)這(zhè)個(γ♠gè)直接影(yǐng)響了(le)從(cóng)閱讀(dú)圖文(wé©φΩn)到(dào)進入商城(chéng)的(de)轉化(huà)，比如®¥✔≠(rú)我現(xiàn)在推一(yī)個(gè)特價西(xī)瓜，用(yòn∏♣g)戶完全可(kě)以點擊西(xī)瓜的(de)圖或者購(gòu)買ε∑鏈接，直接進入商品詳情頁甚至是(shì)購(>♥εgòu)買頁面。
還(hái)有(yǒu)一(yī)點要(yào)提£&的(de)是(shì)，很(hěn)多(duō)微(w©δ♥ēi)信編輯工(gōng)具都(dōu)有(yǒu)手機₽♥φ(jī)預覽功能(néng)，這(zhè)是(shì)非常重要(yào)"∞的(de)功能(néng)。你(nǐ)在電(diàn)腦(nǎo)上(shàn★∏φg)編輯出來(lái)的(de)效果和(hé)用(yòng)戶實際÷• 在手機(jī)上(shàng)看(kàn)到(dào)的(de)效果是π©(shì)不(bù)一(yī)樣的(de)（大(dà) 小(xiǎo)、色✔♥Ω差各方面）。在排版的(de)設計(jì)過程$σ♥中，我多(duō)次利用(yòng)秀米的(de)手機(jī)預覽功能(n§éng)，與其它團隊成員(yuán)討(tǎo)論并完善排版方案，包括各種大✔∏≈♦(dà)屏手機(jī)和(hé)小(xiǎoβ₽β£)屏手機(jī)（屏幕大(dà)小(xiǎo)對(duì)終 顯示效果也(yΩ♣ě)有(yǒu)很(hěn)大(dà)影(yǐng)響），不¥$©(bù)斷調試，不(bù)斷改進。後我們也(y ×₽ě)會(huì)來(lái)一(yī)次“模拟測試”←♣：微(wēi)信公衆号後台支持将草(cǎo)稿發送到(dào• ≤)手機(jī)微(wēi)信上(shàng)，然後我們所有(yǒu)線上(s♥✘hàng)團隊一(yī)起以 用(yòng)戶的(de)角度，模拟真實場(c≈•hǎng)景，從(cóng)接收消息到(dào)點擊到✔× (dào)閱讀(dú)等等，看(kàn)看(kàn)哪個(gè)地(d δδ→ì)方出了(le)問(wèn)題，然後再返回去(qù)∑λ改動，經過這(zhè)種一(yī)輪一(yī)輪的(de)測試，終的(de׶)圖文(wén)消息從(cóng)內(nèi)容質量和(hé) 排版設計(☆€<↕jì)上(shàng)來(lái)說(shuō)，效€ 果還(hái)是(shì)很(hěn)不(bù)♦↕錯(cuò)的(de)。
這(zhè)是(shì)當是(shì)次做(zuò)商城(chéng)水¶β(shuǐ)果上(shàng)新的(de)微(wēi)信圖文(wén)♥≠δ截圖：
商城(chéng)上(shàng)新的(de)微(wēiβ )信圖文(wén)
後還(hái)要(yào)說(shuō)的(de)一(yī)點是(shì©↓)，跟做(zuò)産品一(yī)樣，在做(zuò)內(n§φεèi)容之前，你(nǐ)得(de)考慮你(nǐ)的(de)內(nèi)容的(≤♦≤de)受衆是(shì)誰，你(nǐ)做(zuò)內(nèi)容的ε∞☆↕(de)目的(de)是(shì)什(shén)麽，考慮清楚之後再開(kāi)始₹ ε±做(zuò)。這(zhè)一(yī)點 在《從(cóng)零開 "€™(kāi)始做(zuò)運營》強調過.
我和(hé)leader曾經討(tǎo)論過這(zhè✘>σ)個(gè)問(wèn)題。事(shì)實證明(míng)，想₹₹λ©清楚這(zhè)一(yī)點是(shì)很(h♣≈↕δěn)重要(yào)的(de)，比如(rú)在“采用(yò$ng)何種排版風(fēng)格”這(zhè)個(gè)問(wèn)題上(sβ×hàng)上(shàng)，我們考慮到(dào)受衆以女(nǚ)大∏®(dà)學生(shēng)為(wèi) 主，采用(yòng)的£₹λ®(de)排版風(fēng)格比較清新、簡約；再比如(rú)在“如(rú)↓♣♦ 何拟定标題以及文(wén)案寫作(zuò)上(shà♠>ng)”，杜絕使用(yòng)那(nà)些(xiē)很(hěn)風(f'<÷ēng)格太LOW的(de)标題，文(wén)案力求年(niáΩ✘n)輕、活潑、煽情，多(duō)使用(yòng)不(bù)低(•←dī) 俗的(de)網絡流行(xíng)語等等™φ等方面，時(shí)刻想著(zhe)你(nǐ)的(de)內(nèi)容受衆是ε Ω↕(shì)誰，怎麽做(zuò)內(nèi)容才能(néng)讓他(tā)們喜歡≥ 。
當然，對(duì)于內(nèi)容運營£×策略的(de)堅持，我其實做(zuò)的(de)并不(b∞≈©©ù)夠好(hǎo)。我怎麽說(shuō)呢(ne)≤★，內(nèi)容運營是(shì)一(yī)個(gè)長(chá∞"πng)線投資，內(nèi)容的(de)積累是(shì)非常>δ漫長(cháng)的(de)過程，無論是∏→(shì)策略的(de)堅持還(hái)是(shì)對¥>(duì)用(yòng) 戶興趣的(de)了(le)解，都(dōu)需要(yà✔λβo)長(cháng)時(shí)間(jiān)♣→的(de)堅持。作(zuò)為(wèi)運營負↑≤責人(rén)，之前多(duō)多(duō)少(sh₽"ǎo)少(shǎo)有(yǒu)些(xiē)急功近(jìn)利，妄圖♥♥≤¥通(tōng)過一(yī)兩次內(nèi)容推送就(jiù)能(néng)取$♠得(de)較大(dà)成功，而在之後的(deγ )幾次圖文(wén)推送中，很(hěn) 多(du>Ωσō)地(dì)方很(hěn)多(duō)地(dì)方堅持地(dì)并不(b≈÷✔ù)夠好(hǎo)，沒有(yǒu)像前幾<♦次花(huā)那(nà)麽多(duō)的(de)精力↑$去(qù)雕琢推送的(de)內(nèi)容。
PartIII:活動運營
關于活動運營，我一(yī)直覺得(de)我不(bù)擅長(cháng)的(×π<♣de)就(jiù)是(shì)這(zhè§&₹)個(gè)了(le)，之前做(zuò)一(yī) > 些(xiē)活動策劃，感覺很(hěn)難想出好(hǎo)點子( zǐ)出來(lái)。但(dàn)其實後來(lái)自(zì≤♣)己完整的(de)做(zuò)了(le)活動才知(zhī)道(dào)，點&→子(zǐ)固然重 要(yào)，更為(wèi)重要(yào)的(de)±☆&還(hái)是(shì)執行(xíng)。套用(yòng)馬雲的(de)一≈₩(yī)句話(huà)來(lái)說(s∏≠♣βhuō)，的(de)點子(zǐ)＋二流的(de)執行(xíng)還(hái)不δ±(bù)如(rú)二流的(de)點子(zǐ§")＋的(de)執行(xíng)。就(jiù)<€算(suàn)是(shì)普普通(tōng)通(tōng)的(de)常≠☆規活動，真的(de)各方面執行(xíng)到(dào)位 了(le)，一(₩αε∑yī)樣會(huì)去(qù)得(de)很(hěn)好(hα®ǎo)的(de)效果。
我們在六一(yī)的(de)時(shí)候做(zuò)過一(yī)次¥←β以線下(xià)為(wèi)主的(de)活動，當時(shí)我≤♣§隻是(shì)參與了(le)活動策劃，沒有(yǒu)參與具體(tǐ)€↓€€的(de)活動執行(xíng)。活動內(nèi)容主要(yào)是(s≥¥★hì)抽簽送水(shuǐ)果（關注／轉發獲得↑' ♠(de)抽簽機(jī) 會(huì)），“一(yī)站(≈β♣zhàn)到(dào)底”送代金(jīn)券和(hé)一(yī)個(g≠ε≤è)線上(shàng)的(de)滿送活動，從(cón₩β≥εg)後期數(shù)據分(fēn)析來(lá'"i)看(kàn)，整個(gè)活動做(zuò)的(de)↔比較好(hǎo)的(de)是(shì)在增粉和✘÷£(hé)促閱讀(dú)、轉發上(shàng)都(dōu)取得(de)了(le)ש很(hěn)好(hǎo)的(de)效果，後成本估算(su&♦∏àn) 下(xià)來(lái)一(yī)千元左右，∑↕δ公衆号淨增粉250左右，閱讀(dú)人(rén)數(shù)接近(jìn)10₹€Ω00，轉發也(yě)達到(dào)了(le)150，但(dàn) ≈是(shì)整個(gè)活動在終轉化(huà) ∞ ≠到(dào)付費(fèi)上(shàng)做(zuò)得(₩∞de)非常差，幾乎在付費(fèi)上(shàng)沒有(yǒu)任♠↑®何 增長(cháng)。後我們總結兩點原因：&≠一(yī)是(shì)之前策劃的(de)時(shí)候沒有(yǒu)把↕₩∏考慮轉化(huà)問(wèn)題，尤其如(rú)何通(tγ≈§≤ōng)過活動把線下(xià)用(yòng)戶轉化(®♠★huà)到(dào)線上(shàng)這(zhè)個(gè)問×λ©(wèn)題沒有(yǒu)做(zuò)深入思考；二是(shì)線上(sh¶β<àng)活動部分(fēn)其 實是(sh γ→ì)有(yǒu)策劃的(de)，但(dàn)是(shì)由于★≈×各方面主要(yào)把精力放(fàng)在了(le)線下(xià₩δ)，線上(shàng)部分(fēn)各種執行(xíng)不(bù)到(dào)✘ &£位，導緻滿減活動後沒有(yǒu)取得(d∞β↓ e)太大(dà)效果。
後來(lái)我們又(yòu)做(zuò)了(le)一(yī)次周年(ni≤↔∑§án)慶的(de)活動。基于上(shàng)一(yī)次的(de)經驗 ♠εγ，再根據之前的(de)運營策略，以及考慮到(<₩®λdào)線下(xià)的(de)活動投入産出比并不(¥✔♠bù)算(suàn)高(gāo)，我們決定這(zh<★&è)次把活動重心放(fàng)到(dào)線上≠'₩§(shàng)去(qù)，線下(xià)部分(fēn)更多(♥λduō)的(de)是(shì)作(zuò)→★為(wèi)宣傳,整個(gè)活動目的(de)就(jiù)是(shì®÷✘↕)為(wèi)了(le)促轉化(huà)＋促付費(fèi)。
當時(shí)我是(shì)活動的(de)主要(y☆¥σào)負責人(rén)之一(yī)（還(σ hái)有(yǒu)leader和(hé)另 λ↕外(wài)一(yī)個(gè)做(zuò)商城(chéng↕€♥)管理(lǐ)的(de)同學）。在策劃活動時(±€β$shí)，特别後悔的(de)一(yī)點是(shì)，當時(shí)我§&¶們隻是(shì)簡單記錄下(xià)了(l <e)一(yī)些(xiē)活 動的(de)主要(yào)內(nèi)容，∞γ并沒有(yǒu)寫出一(yī)個(gè)較為(wèi)詳細的(×$de)活動方案，到(dào)後期執行(xíng)的(de)時(shí≤εφ)候碰到(dào)了(le)各種蛋疼的(de)細÷±節問(wèn)題（比如(rú)搶購(gòu)≤©★®時(shí)間(jiān)定在幾點、怎麽防止惡意>∏搶購(gòu)、每個(gè)活動持續時(shí) 間(jiān)多(duō'"₽<)長(cháng)）。本來(lái)考慮到(dào)小(xiǎo)團隊 ★♣δ，不(bù)寫詳細的(de)活動策劃是(shì)為(wèi)了(le)追求∑↕↕ 效率，結果後反而影(yǐng)響了(le)效率甚至是(shì ☆≥γ)終的(de)活動效果。現(xiàn)在如(rú)果讓我再規劃活動，我會(hα☆uì)詳細的(de)寫好(hǎo) 活動目的(de)、活動內(nèi)容（主¥α題、對(duì)象、時(shí)間(jiān)地(dì)點、∞≈↔規則等）、任務分(fēn)配（每個(gè)人(rén)要(yàδ'o)做(zuò)什(shén)麽）、風(fēng)險控∑≠制(zhì)（應急措施等）、效果預估等，前期準備充足後λ≥期才能(néng)更加充足 的(de)執行(xí&≈©ng)。
周年(nián)慶的(de)活動我們主要(yào)做(zuò)的(de)是(€®shì)滿30元送西(xī)瓜、1元限量搶購(gφ★òu)西(xī)瓜、老(lǎo)用(yò £ng)戶送優惠券這(zhè)三個(gè)部分(&®fēn)。之前持續發放(fàng)過滿18減✔σ★♥2的(de)優惠券，從(cóng)數(shù)據上•☆₹(shàng)來(lái)看(kàn)平均客 單價提高(gāo)了(¥ ±§le)不(bù)少(shǎo)(平均客單價大(dà)概在10-€÷15左右），所以我們這(zhè)次準備一(yī)個(gè)滿減的(de)活 ≠♦動來(lái)提高(gāo)客單價和(h¶↕é)付費(fèi)訂單數(shù)。在滿多(duō)少(shǎo $★)減多(duō)少(shǎo)上(shàng)的(de)問(wèn)∞"題上(shàng)我們糾結了(le)很(hěn) ∞<久，終我們綜合包括平均客單價、成本等在內(nèi)的( de)各種因素，終決定了(le)滿30元送 ∏φ↔西(xī)瓜。
關于1元限量搶購(gòu)西(xī)瓜，這(z↓¥☆hè)個(gè)主要(yào)是(shì)為(wèi)了(le)增加到(dào₽≈)店(diàn)UV，積聚人(rén)氣。這(zh≈××≈è)個(gè)活動後在風(fēng)險控制(zh≥☆ ì)的(de)時(shí)候出現(xiàn)了(le)問(wèn)題，因為(<εβwèi)負責商城(chéng)後台管理(lǐ)的(de)同學的(de)₹÷疏忽， 次後台搶購(gòu)的(de)時≥↔↕(shí)候沒有(yǒu)限制(zhì)單人(rén ™€)購(gòu)買次數(shù)（即一(y≥®ī)人(rén)隻能(néng)購(gòu)買一(yī)次）σε∑∑，出現(xiàn)了(le)10個(gè)西(xī)瓜後有(yǒ★₽u)一(yī)個(gè)用(yòng)戶搶了(le)2個(gè)的(€✔'de)情況，所幸因為(wèi)總量隻有(yǒu)✘>10個(gè)，所以沒有(yǒu)造成太♣ 大(dà)問(wèn)題。
老(lǎo)用(yòng)戶送優惠券這(zhè)個(gè)活動是(s↑₩hì)為(wèi)了(le)促進已經消費(fèi)過的 λ$(de)用(yòng)戶再次付費(fèi)以及防止老(lǎo)用(yòng)∑★戶流失。在這(zhè)個(gè)活動上(πφ♦shàng)我們花(huā)了(le)很(hěn)多(duō)心思，♣€推送圖文(wén)消息的(de)時(sh™☆§¶í)候我們寫了(le)一(yī)封比 較煽✔δ情的(de)感謝(xiè)信，然後根據消費₽☆(fèi)次數(shù)發放(fàng)了(le ♠)不(bù)同額度的(de)消費(fèi↑≈$)券（1次2元，2次3元，3次＋5元）。在怎 麽感謝(xiè)老(lǎo)用(yòng)戶的(σσ±de)這(zhè)個(gè)問(wèn)題上(÷÷"shàng)我們糾結了(le)很(hěn)久，一(yī)開(kāi"♥σΩ)始我們 計(jì)劃給每個(gè)老(✘←lǎo)用(yòng)戶發一(yī)段感恩語音(yī☆&n)并以文(wén)字形式發送優惠券領取鏈接，因為(wèi)後↑→期執行(xíng)不(bù)到(dào)位（發語音(yīn)的(de)妹(mè✔$→δi)子(zǐ)個(gè)人(rén)的(de)原因巴拉巴拉），感恩語音(yī∏ n)計(jì)劃流産，後僅通(tōng)過 文(wén)字形式發送優惠券。本身•φ§ (shēn)是(shì)特别有(yǒu)創意的(↔↔÷de)一(yī)個(gè)點子(zǐ)，因為¥∏(wèi)後期執行(xíng)不(bù)到(dào)位而打折扣了(le)，讓★π人(rén)很(hěn)不(bù)爽。
除了(le)商城(chéng)外(wài)，我們也(yě)在→Ω÷ 公衆号上(shàng)做(zuò)了(le)一(yī)些(xiē)改動：± ★給新關注用(yòng)戶直接贈送優惠，新關注用(yòng)戶流失♠✘↑以及促進新用(yòng)戶到(dào)到(dàεδ>o)店(diàn)用(yòng)戶甚至是(shì♣¶✔)付費(fèi)用(yòng)戶的(de)轉化(huà)；公衆号菜單 γβ↔中間(jiān)換成“周年(nián)慶±↕™”，增加周年(nián)慶活動圖文(wén)消息的(₹♣de)閱讀(dú)量等等等。其實關于活動策劃，我們還(h☆×εφái)想了(le)很(hěn)多(duō)其他(tā)點子(zǐ)×♠，比如(rú)轉發到(dào)朋(péng)友(yǒu)圈積贊送水(§>®shuǐ)果等等，但(dàn)遺憾的(de)是(sh↓α∏ì) 終因為(wèi)各種原因沒有(yǒu)去(qù)做δα(zuò)。
後的(de)活動效果還(hái)不(bù)錯(cuò)，從(cóng)數(& shù)據上(shàng)看(kàn)，各項指标均有(yǒu)大(dàφ )幅增長(cháng)，全店(diàn)轉化(huà)率一(yī)度上($shàng)升到(dào)18%，到(dào)店(diàn)UV，付款訂單，付$•款金(jīn)額較平均水(shuǐ)平也(yě)有(yǒu)大λ♦(dà)幅度提升。令人(rén)驚喜的(de)是₹€¥↕(shì)粉絲數(shù)也(yě)突破了(le)2300大(dàλ≥¶)關。不(bù)過比較遺憾的(de)是(✘✘shì)，這(zhè)次活動的(de)确沒有(yǒu)在後期帶來(☆↕↓★lái)持續性的(de)增長(cháng)變化(γπhuà)。
活動運營的(de)确是(shì)一(yī)個(gè)體(₩₽φtǐ)力活，拼的(de)是(shì)細節和(hβ€<πé)執行(xíng)。雖然看(kàn)起來(lái)周年(nián'← ÷)慶的(de)活動也(yě)沒什(shén)麽新意©，看(kàn)起來(lái)也(yě)很(↓≠hěn)簡單，但(dàn)實際上(shàng) 在活動策劃和(hé§'♦)活動執行(xíng)的(de)時(shí)候太多(duō)≤€ 的(de)點要(yào)去(qù)考慮和(hé)£α落實。拿(ná)送西(xī)瓜這(zhè)個(gè)活動來(lái)說(shu≈∑ō)，滿多(duō)少(shǎo)送，送什(shén)麽，送西(xī)瓜要<>→>(yào)送多(duō)大(dà)的(de)，滿30送是(shì)>∏≥♠訂單金(jīn)額還(hái)是(shì)付款金(jīγ♠n)額，能(néng)不(bù) 能(néngπ↑¥≠)疊加使用(yòng)優惠券，送的(de)時(∑Ωshí)候是(shì)切開(kāi)了(le)送還(h©∏ ái)是(shì)送整個(gè)的(de)，等等等一(yī)系×λ÷列點都(dōu)要(yào)考慮到(dào)；而執行(xíng)©₩ ≈更為(wèi)重要(yào)，“老(lǎo₹σ>≠)用(yòng)戶感謝(xiè)語音(yīn)”這(zh• Ωè)個(gè)idea就(jiù)因為(wèi)α✔≠執行(xíng)不(bù)力後被迫 放(fàng)棄，1元搶西(xī)α↔×瓜也(yě)曾因為(wèi)相(xiàng)關同學的(¥✔de)疏忽險些(xiē)造成重大(dà)失誤。
PartIV：後想說(shuō)的(de)
後，我想說(shuō)說(shuō)我的(de)幾點體(t&β ǐ)會(huì)：
運營的(de)确不(bù)是(shì)一(yī)件(jiàn)容易事(sh축)。不(bù)要(yào)覺得(de)運≈↔"營看(kàn)起來(lái)門(mén)γ"©檻低(dī)就(jiù)很(hěn)簡單，運營裡(lǐ)面要(<±yào)鑽研和(hé)實踐的(de)東(dōng)西(xī)很(h>↕↕ěn)多(duō)，做(zuò)一(yī€≥♠♦)個(gè)好(hǎo)的(de)運營絕對(d←®₹uì)不(bù)比做(zuò)一(yī)個(gè)好(hǎo)的$β$ (de)産品簡單。曾經我也(yě)覺得(de)運營沒那(nà)麽難，自(zì)₹→己做(zuò)了(le)才知(zhī)道(dào)，那(nà)Ω✘₹麽多(duō)坑。運營的(de)執行(xíng)力太重要(yào)了(le)。∞∞運營真的(de)不(bù)僅僅是(shì)拼腦(nǎo)子(zǐ)的(de)÷™®活兒(ér)，更要(yào)拼體(tǐ)β'Ω≠力。很(hěn)多(duō)髒活兒(ér)、↔≠累活兒(ér)别指望别人(rén)，就(jiù)得(de)自(zì)己幹，$™≠∑而且 很(hěn)多(duō)東(dōng)西(xī)你(nǐ)₩₽都(dōu)得(de)跟到(dào)底，保證方案的(d↔"←¶e)執行(xíng)。尤其是(shì)在活動運營∑±中，好(hǎo)的(de)執行(xíng)比好•←(hǎo)的(de)創意更加重要(yào)，很(h$ěn)多(duō)好(hǎo)的(de)點子(zǐ)其實我們≠₩♥₹都(dōu)想出來(lái)了(le)，↕¶'但(dàn)是(shì)後執行(xíng)的(de)時(shí)候打了(le)®' 折扣，導緻後的(de)效果不(bù)盡如(rú)人(rén)意或者¥↔÷計(jì)劃直接流産。做(zuò)運營的(de)人(rén)需要(©→yào)長(cháng)期積累，做(zuò)運營→↔這(zhè)件(jiàn)事(shì)也(yě)需要(yào)長(c €λháng)期堅持。我覺得(de)你(nǐ)說(shuō)某人(♣↕<rén)有(yǒu)産品天賦我相(xiàn'♥∏g)信，但(dàn)是(shì)你(nǐ)說•÷(shuō)某人(rén)有(yǒu)運營天賦我覺得(de)很(hěn)大♠←φσ(dà)程度上(shàng)是(shì)在吹逼。運營太需要(yεγ©ào)後天上(shàng)的(de)積累了(le)，靠♥€σ↕一(yī)個(gè)踩過一(yī)個(gè)又(yòu)一(yī)個(gè)坑≈ε來(lái)不(bù)斷積累經驗。從(cóng)運營這(zhè)件(j&↑₽iàn)事(shì)來(lái)說(shuō)，®>短(duǎn)時(shí)期的(de)運營是× (shì)看(kàn)不(bù)到(dào)什(shén)麽成果的(de)$↕≠♥，長(cháng)期的(de)堅持運營策略才能(néng)看(kàn)到(dà ♠ o)比較好(hǎo)的(de)效果，尤其是(shì)內(nèi)≤δ容運營。
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